最近換工作,從一家B2C的公司轉到了B2B的公司。這段期間,尤其是在面試的時候,我一直被問到「Marketing(行銷)和Sales(業務)的差別是什麼?」,原本以為只是個單純的面試問題,後來發現有時候其實對方也不怎麼清楚之間的分別。

忘記曾經在什麼個地方看到了這麼個定義:

Sales:就是站在公司的立場把東西賣給消費者
Marketing:就是站在消費者的立場把東西賣給消費者

乍看之下很有意思,但是實際上這麼隱晦艱澀的定義寫出來還是讓人鴨子聽雷。

Sales和Marketing怎麼分?目標與思維都不盡相同

如果是我,我會這麼定義這兩份工作:

Sales:就是把產品送到消費者面前,讓消費者當下有購買的機會。

例如把產品陳列在家樂福、鋪貨到Amazon、上架到App Store,又或在Momo購物台讓主持人有機會聲嘶力竭的叫賣…...等。不管是什麼樣的通路,只要讓消費者能夠access並且花錢把東西帶回家,就是sales最主要的工作(當然,Sales有其他衍伸職責例如pricing strategy、和marketing部門討論通路上架步調、和生產端規劃量產安排避免庫存囤積等等,就不在這次的討論範圍中了)。

對於一間公司而言,Sales最重要的自然就是安排銷貨的管道,儘可能的把貨銷光增加公司收入。

Marketing:就是持續地在消費者心目中建立價值,讓消費者認知到你的產品與眾不同,在眾多競品中願意優先甚至是花更多錢購買你的產品。

最顯而易見的例子就是iPhone了,賣得比所有Android手機貴得多,但是很多人還是心甘情願地買單(更細部來說,marketing含括了產品定位、product marketing、PR、channel marketing…...等,不過如同以上,這些也不在這篇的討論範圍裡)。

對於公司而言,Marketing最重要的功能就是要使消費者支付更高的溢價來購買自家的產品,讓公司有更健康的利潤持續經營。

根據個人經歷不同,其他人可能會對Marketing和Sales有不同的見解,不過以上是我這段時間以來對這兩份工作的最直接感受。

如無意外,一家公司一定同時擁有Marksting和Sales部門。兩個部門彼此之間的協作有很多種,而普遍情況下,Marketing在整個銷售環節中會看起來負責較多任務(如Awareness、Interest、Preference),一般人都會錯覺地以為它比Sales更為吃重,但是實際上Sales的工作並不輕鬆。

除了和Marketing部門之間的資訊互換之外(例如選擇適合的通路、設定合理的價格、評估適當的出貨量…...等),很多時候Sales其實極度吃重人脈,而拓展、經營人脈是一個極度花費時間精力的工作。

除了有本事在市場需求旺盛時迅速地把貨鋪出去之外(否則非常容易錯過時機熱點,會造成大量庫存),Sales也得和通路打好關係、壓低給出去的利潤,更必須在市場低迷、產品開始滯銷的狀況下快速銷貨,否則大量的庫存對公司來說是個極大的負擔。

大多數的創業公司,尤其是在第一代產品時,一定會遇到量產延遲的狀況,通常一延誤就是以季甚至是以半年為單位,造成需求旺盛時出貨不足、需求疲乏時庫存過多。庫存過多時,Sales就必須用到自己的人脈,在「非正式」管道批量銷貨。所謂非正式管道就是在不影響市場價格的情況下,能夠大量出貨的管道。

什麼意思?試想你和10個通路商合作,各個通路一定都會在零售價以及供貨價上追求最優惠價格(畢竟價格有競爭力,貨才銷得動),要是其中一個渠道賣得價格特別低,其他渠道也會殺過來要求比照辦理。通常和數個通路合作的公司在市場上價格掌控上非常不容易,如果統一所有渠道一起降價,也容易送給市場一個錯誤訊息:這個產品已經不值得以前的價格,品牌已經不值錢了。

在產品已經不受到市場青睞、庫存過多的情況下,Sales就必須要有各式各樣管道消化,例如有個內線在某大公司願意一次性批量購買產品當作尾牙禮品,或者是當作推銷自家產品時的附加贈品,又或者在不同的二線渠道、在不被市場發覺的情況下迅速清光庫存。

好的sales一直都會有這些熟門熟路的管道,而這些管道可不是在電腦前敲敲打打就有,而是日復一日、天南地北地到處串門子換來。而一般換了產業後,許多人脈會變得沒有價值,所以一般來說從事sales的人會儘可能的待在相近領域的產業,因為人脈會是一個最最重要的資產。

Sales和Marketing常見的3大爭端

Sales和Marketing部門平常是很容易打架的。其一,當Marketing推出新產品時,Sales端的鋪貨還未來得及跟上造成市場上的熱度空轉,這種狀況常見於彼此協作不順的環境裡,也可說是最常見的狀況。

其二,公司剛成立時,Sales和Marketing部門都是以賣出產品為目標,所以Marketing部門會配合著Sales部門去做宣傳、製作銷售材料、協助尋找客源等,兩部門「你泥中有我,我泥中有你」彼此融合。

之後公司穩定了,高層會開始注重品牌、社群經營、產品形象包裝等「長遠」、「提高自身價值」的任務。Marketing部門的目標「提高了一個檔次」,但Sales目標依舊還是以銷貨為主,衝突自然就容易發生,這通常是新創公司很難避免的一個問題。

其三,考核標準的不同也是造成衝突的原因之一。對於marketing部門,保持健康的margin是最重要的一個指標(畢竟已經向消費者灌輸了額外的價值,使消費者願意支付高額的溢價購買自身產品),所以marketing部門不會輕易的同意下調價格;但是對於sales而言,低價會更有效地去推動銷售達到自己的KPI,所以對於沒有降價的彈性空間會非常反彈。

結果就是Marketing部門常覺得Sales部門銷售不力,沒有本事按照零售價去賣給市場,又花太多時間在建立少數渠道、鋪貨跟不上市場熱度;而Sales部門會抱怨行銷部門想法飄渺又不食人間煙火,只會重複目標鎖定客群等屁話(什麼叫做鎖定25-35歲有兩個幼齡孩童的年輕媽媽?能吃嗎?),並且看不慣Marketing部門花錢如流水卻又沒有一個具體的考核。

例如一個能量補給棒,Marketing部門想到的是針對20-30歲的年輕通勤上班族,所以會針對他們去做宣傳片推廣、想包裝、想標語,並且在推廣產品時並不講求立即的轉化;相反地,Sales部門必須透過7–11、全家、甚至是連鎖健身房去接觸到這些族群,但是有時上架過程就會耗時數個月,並且還有許多眉角讓推展不順,衝突就會產生了。

講得比較戲謔又極端一點的話,Marketing人員就像個諱莫如深的學術研究者,有著強大的分析能力、數據導向,並且project by project的模式在過日子。同時,Marketing著眼於未來,因為他們最重要的任務就是持續的為公司建立往後的競爭優勢;而Sales人員就像個熱情爆發的街頭倡議者,他們的戰場不在電腦前,且習慣於被拒絕或冷眼對待,只重視這個產品能否讓消費者有立即掏錢買單的意願,只關心眼前這單生意能否成交。

因此,有志於從事這兩項工作的讀者,可以釐清自己的性格來謹慎決策,而不是聽別人講「 Marketing很潮」或「Sales很賺」等評價就想跟風。而行有餘力的話,試著站在對方單位思考事情,也能有效減低許多職場衝突,但這點主要還是取決於企業在制定兩部門的績效時,是否具備良好的管理能力。

※本文作者任職於中國北京的自動駕駛公司Momenta,擔任marketing manager。長期書寫商業主題部落格文章,專擅行銷、新創領域觀察。