亞馬遜創辦人貝佐斯2000年在日本拓展市場時,對於當地所知極其有限。不過本身也是豐田迷的貝佐斯深知日本人熱愛科技、對效率要求採取高標。

了解這些特點至關重要,因為這對亞馬遜後來開拓日本市場大有助益,也讓日本終成亞馬遜電商事業的第二大國際市場,僅次於德國。

相較於叫車平台Uber(優步)和民宿網站Airbnb等在日本市場吃足苦頭,亞馬遜過去三年在日本銷售暴增44%,達到120億美元,不僅引起日本反壟斷機構的注意,也讓當地最大對手樂天(Rakuten)不由得全力備戰。

樂天在亞馬遜聲勢鵲起後,亦大舉進軍金融科技(FinTech)、手機和民宿等市場。樂天社長三木古浩史曾在2月的MWC展上表示:「我們跟亞馬遜截然不同 。」

然而,為了強化競爭力,樂天決意在兩年內也建立起自己的物流運送網。樂天過去一直把倉儲業務交由使用其市集平台的零售商經營,並沒有專屬的送貨系統。

日本亞馬遜市占首度在2016年超越樂天。根據歐睿信息咨詢公司(Euromonitor)的資料,去年亞馬遜在日本網路零售市場市占率達23%,樂天僅18.5%。

日本亞馬遜總裁Jasper Cheung說:「這裡還有很大的成長潛力。」亞馬遜去年以137億美元收購全食超市,向打進日本生鮮市場的目標邁進一大步,樂天則與沃爾瑪聯手強化送貨以反制。生鮮食品提供了一個難得的管道,讓傳統零售業者得以跟亞馬遜結盟。去年三越伊勢丹決定為亞馬遜的付費服務Prime Now供貨,以服務那些鮮少到實體商店購物的新一代消費者。

不過歐睿的資料顯示,去年日本鞋類及服飾網購銷售額達110億美元,其中樂天市占23%,時裝網Start Today 19.4%,亞馬遜以15.5%落居第三,是其多年欲突破卻力有未逮之處。亞馬遜最近在東京開設旗下最大攝影棚,希望藉此提升服飾銷售。

亞馬遜在日本下重本,為其拓展全球時尚業務重要的一環,去年並特聘維多莉亞秘密前總裁布裳(Christine Beauchamp)出任時尚部門總裁。

野村估計,亞馬遜到2020年時,服飾銷售將達450億-850億美元,2016年此數字約為180億-360億美元。

光是2017年亞馬遜就增加1,000多個品牌,但並非所有品牌都願加入亞馬遜,比如優衣庫(Uniqlo)。Uniqlo母公司迅銷社長柳井正表明,不願亞馬遜掌握其顧客資料。日本亞馬遜前執行長西野伸一郎坦言,亞馬遜不計代價以最高科技建置物流體系,樂天等日本對手很難與其匹敵。

分析家預期,亞馬遜還會在日本收購更多雜貨商或便利商店,以加強其配銷系統,不過文化隔閡仍是挑戰。

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