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什麼東西怎麼改,才能增加魅力?

回到實際層面上,當我們要設計一個品牌時,應該怎麼想、怎麼做呢?

我用我從2007年起,幫中川政七商店所做的事來說明好了。

中川政七商店這個企業體底下,分成了銷售生活雜貨與工藝品的「中川政七商店」、主打日本布料的「遊 中川」,還有其他幾個以日本工藝為主的專門品牌,在全日本各大百貨公司都有展店,譬如東京都內就有東京中城、東京站前的KITTE等等,所以你們當中可能也有些人知道這家公司。

其實,中川政七商店的總公司,位於奈良。

而且它還是一家1716年創立的老舖,數百年來專營工藝品,歷史非常悠久。可是在現在這個時代,工藝品賣得好嗎?其實不是太好。

譬如,手藝高超的職人親手打造的漆碗,一個要價好幾萬日幣,好是好呀,但如果只是要吃飯,用塑膠碗也行呀,而且現在連百圓商店都有賣碗了,除非有什麼特殊的因素,否則我想一般人不會去買一個好幾萬圓的碗來用。

或許這個例子有點極端,可是各種工藝品的確都因為類似的理由而受到了冷落。日本傳統工藝的艱困情況,遠比各位想像的還來得嚴重。

在開始找我合作之前,中川政七商店同樣也為了這種逆境傷神。

所以那時它們好像也曾考慮過要放棄死守工藝品領域,投入日式雜貨市場。

2001年,主打麻料小物的品牌「遊 中川」在東京惠比壽開了一家概念店試水溫,接著2003年,又成立了創作品牌「粹更kisara」。

新嘗試獲得矚目、也得到許多媒體的報導,很順利的提高了營業額,不過當時零售的品牌只有這兩個,還沒把「中川政七商店」這個名字,拿來當成品牌的名稱。

就是這段時間,我收到了一封電子郵件,那是2007年時的事了。寄件人是中川政七商店的中川淳先生,現任中川政七商店的第十三代社長,不過當時他擔任的是常務理事的職位。

「很抱歉,冒昧打擾。」信裡這麼說。真的,那封信真的是什麼預兆都沒有就寄來了。我們見面後,才知道他希望我幫即將邁入25週年慶的品牌「遊 中川」設計購物袋。

可是,我就想啦,只是換了個購物袋,就能把客人拉上門嗎?

比如,你們會因為巢鴨商店街裡某家專賣高齡者服飾的店,改款後的購物袋很合你們口味,就跑去那家店買衣服嗎?不會吧?所以我想了又想,覺得既然要做,就要做出能真的吸引顧客上門的提案。

好吧,那應該改變些什麼、怎麼改,才能讓商店更迷人呢?

為了要找出這個答案,我就從調查中川政七這家商店開始著手。

不請自來的提案

首先是我剛才說的,這家企業創立於1716年。這件事很難得,因為歷史這麼悠久的企業並不多見。

接著,總公司位於奈良的這一點,也很迷人。

住在奈良的人,好像經常會覺得輸給京都什麼的,可是完全沒有這回事。奈良不但歷史比京都還久,也比京都更有古都的氣息。

企業本身的歷史與奈良,這兩件都是了不得的資產,可是我覺得那時候的中川政七商店好像還沒開始善用這兩大優勢。

所以我就自己雞婆了,做了人家沒有委託我的提案。

我的第一個提案並不是「遊 中川」的購物袋,而是中川政七商店這家企業本身的商標。因為我認為,必須要有一個能夠呈現出這家企業近三百年歷史與古都奈良氣息的商標,來建立起這家老牌企業給人的信賴感。

人家明明是來找我設計購物袋,我卻說要設計商標,這真的會讓人家覺得「大哥你哪招呀?」對吧?如果對方說「不用了,謝謝。」我就真的做了白工,沒錢可拿,但我還是做了。

第二個人家沒拜託我做的提案,就是把公司名稱「中川政七商店」直接拿來成立一個同名的新品牌。

當時已經存在的兩個品牌,不管是「遊 中川」或「粹更kisara」,名字聽起來都很有現代感,我想這是因為它們主要訴求的客層是女性顧客的緣故吧。後來我才聽說,那時它們刻意避免讓「中川政七商店」這個名號出現,怕外界會覺得太老氣。

結果我卻主動建議人家要打響這個名號,你們說,我是不是很雞婆(笑)?

不過我當然不是隨便提議而已,我有我一套看法才說的。因為「遊 中川」與「粹更kisara」,涉足的領域是溫馨日式雜貨類,那個市場的競爭對手與品項非常眾多。

當然,當時已經建立起了固定客群,但考量到那個領域的市場規模,想再有大幅成長,難度應該很高。所以我認為,如果要追求企業更進一步的成長,必須要出新招才行,於是我就想,那不如以新企業型態來衝看看?

我提出了「溫故知新」的概念。放棄市面上當道的日式雜貨風,品牌方向主打傳承往昔「日本生活」中的種種智慧。還有我前面也說過,概念是啟動一個團隊的「地圖」,所以我刻意使用簡明而不會引發誤解的語言來說。

於是,當中川先生來到我辦公室,想看新購物袋設計時,我就先給他看了新的購物袋提案,然後說:「其實我還多想了一些。」接著,讓他看了我現在說的新企業商標與新品牌的提議。

結果,出乎意料的,他居然當場就說「好啊,來做!」他說:「我們的確是太看不起三百年歷史跟古都奈良了,外界的人應該都覺得奈良是一個優勢喔?」

中川先生自京都大學畢業,在富士通工作過,經歷很扎實,也的確很有一套。我自己講是也有點那個,因為是我自作主張,但真的,要馬上應允並不容易。如果只是個專案窗口,當然沒有權限立刻決定;就算是經營者,聽到這種提案的當下,也會格外慎重,通常會說要回去後再仔細想一想。

但中川先生卻當場說好唷,就表示他對於「品牌」這件事理解得夠深刻。就是有這樣的經營者,中川政七商店的品牌才能建立得那麼成功。

書籍簡介__從「賣」到「大賣」:水野學的品牌設計講義

作者:水野學

出版社:天下文化

出版日期:2018/03/26

作者簡介

水野 學Manabu Mizuno

good deign company代表、創意總監、創意顧問、慶應義塾大學特聘副教授。

涉足領域含括從零開始的品牌設計、商標製作、商品企畫、包裝設計、室內設計、顧問等等。主要作品有NTT DOCOMO「iD」、農林水產省CI、熊本縣「熊本熊」、東京中城、中川政七商店、TENERITA、久原本家茅乃舍、宇多田光《SINGLE COLLECTION VOL.2》、首都高速公路「TOKYO SMART DRIVER」、Bridgestone「HYDEE. B」「HYDEE. II」腳踏車、台灣7-ELEVEN「7-SELECT」、UNIQLO「UT」、多摩美術大學、東京都現代美術館識別系統計畫、國立新美術館「梵谷展」、森美術館「柯比意展」等,亦經營自有品牌「THE」。曾獲Clio銅賞、One Show金賞、D&AD銀賞等各大獎。著有《品味,從知識開始》(時報)、《點子黏著劑》(臉譜)、《SCHOOL OF DESIGN》、《good design company的工作》(誠文堂新光社)等書。

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