「如果真有紅海,」CitizenM共同創辦人麥可.勒維(Michael Levie)觀察後表示,「飯店業一定在裡面,而且是在超級紅的紅海裡。」四星級飯店大致提供五星級飯店五分之四的服務,三星級飯店大致提供四星級飯店四分之三的服務,因此,一星級飯店大致提供二星級飯店一半的服務。也就是說,他們基本上都在同一套競爭要素上競爭,只是要素多寡的問題。「在這個產業中,」麥可指出,「如果改變牆壁的顏色或調換枕頭上的巧克力種類,大家就認為已經是創新了。」在這種背景下,麥可與CitizenM執行長兼共同創辦人雷登.查哈(Rattan Chadha),以及CitizenM的主要投資人,在2007年著手打開新的價值成本邊界,藉此掌握日漸增加的旅行常客(frequent traveler)、移動公民(mobile citizens),不論他們是商務旅行、週末的短途旅行,或是探索一個新地方。身為飯店業的新進業者,這兩位創業家希望以新型的連鎖飯店來創造一個藍海。

當說到移動公民時,雷登、麥可與他們的團隊注意到很多人常常不是住三星級飯店,就是奢華飯店。因為意識到跨越這兩種策略群組(第二條途徑)之間可能存在藍海機會,所以他們想要了解為什麼旅行常客會選擇奢華飯店,而非三星級飯店,移動公民恰好相反。當他們這樣做的時候,有許多洞見開始出現。

以下是初步的了解--

「為什麼你會選擇五星級飯店,而非三星級飯店?因為價格嗎?」
「價格?誰喜歡多付錢?」

「所以是因為行李員與門衛嗎?五星級飯店的服務人員通常很親切。」
「也許吧,不過這不是我選擇五星級飯店、不選擇三星級飯店的原因。對我來說,行李員往往花太多時間把行李送上樓,我總是感覺不太需要給小費。如果你的行李很多,行李員當然有幫助。但是身為旅行常客,我都會輕裝旅行。為了簡單方便,我寧可自己提行李。門衛也一樣,有他們也許很好,但是我不會因為他們選擇五星級飯店。」

「所以飯店櫃台是原因嗎?」
「不,即使是五星級飯店,通常還是要等待。然後辦理入住時,你能感覺到那個人有點在打量你、對你打分數。我討厭那種感覺。」
「那接待員有影響嗎?這會影響你的決定嗎?」
「不。有Google地圖和提供餐館與旅遊建議的應用程式,對我來說,自己找東西比問接待員更快更方便,而且大多數接待員現在也都在用這些服務。」

「還是因為你比較喜歡五星級飯店的餐廳,而不是三星級飯店的餐廳?」
「不,有餐廳是好事。但是我往往會在外面吃飯,因為五星級飯店的位置都很好。」
「所以地點很重要嗎?」
「沒錯,好地點對我來說很重要。五星級飯店通常在最高級的地段,我要找的就是這個。」

「客房送餐服務需要嗎?」
「客房送餐服務通常很貴又很慢,只有在必要時才會用。」
「那網路與電話呢?」
「這個我真的很不滿。住進奢華飯店已經付了很多錢,它們還要收高額網路費和電話費來騙錢。」
「對我來說,房間的大小不重要,重要的是一張很好的床、很好的床單、很安靜,還有洗澡要很舒服。拜託!水壓要夠強。」

「讓你決定不住三星級飯店最大的原因是什麼?」
「它們沒有讓人感覺很興奮,它們都太制式、平凡。感覺夠奢華、美麗、高品質,才是我選擇五星級飯店的主要原因。」

簡而言之,儘管飯店業在所有的要素上競爭排名,結果只有三個關鍵要素使旅行常客決定選擇五星級飯店,而不是三星級飯店:讓他們整體感覺到奢華與美麗、更豪華的睡眠環境,以及飯店要在精華地段。

相反地,當團隊調查為什麼大家會選擇三星級飯店而不選擇五星級飯店時,價格就跳出來成為最常見的要素,接下來的要素是:五星級飯店通常感覺太正式與高調。「它們感覺太讓人緊繃,就好像你必須符合特定穿著與特定舉止。對我而言,它們感覺太高貴,不夠放鬆。」

要將這些洞見轉變成明確的行動與具體策略,團隊要把這些洞見轉變成可以消除、減少、提升與創造的要素。完成後,就可以開始了解幾個有趣的模式。例如,不論是五星級或三星級飯店的顧客,都認為櫃台、接待服務、行李員或門衛都不是採購決策的關鍵。團隊了解到櫃台並不會給顧客帶來價值,這只是飯店為了登記與接待客人,以及收取住宿費很方便才會存在。同樣的,對於一向輕裝旅行的旅行常客而言,行李員被認為並不必要,而且常會讓人困擾。至於接待員,旅行常客大多熟稔科技裝置,因此寧可自己找出餐館與景點位置。

「我們大致上可以消除這些要素,」團隊推斷,「這對多數旅行常客而言不會真正影響價值,不論他們目前是五星級或三星級飯店的顧客,同時這樣做也會降低我們的成本。」

客房規模縮小並不會對價值有真正影響,因為大家很少一直待在客房裡。團隊眼尖的發現,較小的客房也意味著相同的房地產面積可以有更多的客房,創造更多的收益。「奢華的地方是絕佳的睡眠環境,而不是客房的大小,」團隊了解到。「在高成本的空間下,可以從建造較小的客房來明顯省下成本。相反地,如果我們可以提高睡眠環境的品質,在客房裡提供超大尺寸的床、高級床單、良好的隔音、蓬鬆的浴巾,以及驚嘆的淋浴設施,」團隊認為,「我們會讓房客感到滿意,而且會使每間客房的成本遠低於業界平均。」

當團隊成員繼續評估蒐集到的市場洞見後,他們也了解到可以創造新類型的價值。「如果不要櫃台,是否能利用自助報到機,讓客人在入住登記時不用排隊?而且我們以多功能的『接待大使』取代櫃台人員,負責說明機器的使用方法,並以熱誠友善的方式提供協助。」

「如果沒有櫃台、接待員、行李員,為什麼還需要非常空曠、浪費空間的傳統大廳?我們不能創造一個公共活動空間,讓客人可以24小時隨時自由吃東西、喝飲料、與人會面、工作與玩樂,就跟在家裡一樣?如果這個活動空間舒適放鬆,但是超出顧客對於美麗與奢華的需求,一走進飯店就覺得很美、很興奮,而且符合三星級飯店不要太過正式與高調的需求。」圖11-2顯示團隊的調查結果。

(圖11-2  CitizenM的消除—減少—提升—創造表)

3星級的房價,就住得到5星級評價飯店!這間連鎖旅館,靠4招省去近半成本,達到9成住房率

2008年,CitizenM在阿姆斯特丹史基浦機場(Schiphol Airport)設立第一家飯店,為旅行常客打開「可負擔的奢華」這個新的價值成本邊界。不久之後,CitizenM開始在倫敦、巴黎、紐約等大城市開設更多的飯店。看看這些成績,CitizenM在餐旅業贏得最高的房客排名,並列為「非常棒」與「絕佳」等級,與五星級飯店並列。然而它的收費卻使得三星級飯店的顧客可以負擔。結果CitizenM飯店的平均住房率高達90%,比業界平均大幅高出80%。至於成本,每個客房的總成本大約比四星級飯店平均低40%,同時人事成本更比業界低50%。

CitizenM的表現超越所有傳統的業者,飯店的坪效相當於同級飯店的兩倍。目前CitizenM正向全世界各大城市擴張。「時尚、高科技、低廉」、「一場住宿革命」、「一種信仰的形式」都是全球各大媒體對CitizenM藍海行動的讚譽。

書籍簡介_航向藍海 突破價值成本邊界,開創新市場的策略行動

作者:金偉燦、芮妮.莫伯尼
譯者:周曉琪
出版社:天下雜誌出版
出版日期:2018-07-25

作者簡介:

金偉燦(W. Chan Kim)、莫伯尼(Renée Maubogne)

歐洲工商管理學院(INSEAD)策略學教授、以及位於法國楓丹白露的歐洲工商管理學院藍海策略中心共同主持人, 歐洲工商管理學院一直是全球首屈一指的商學院。他們也是世界經濟論壇的研究員, 而且在《MBA 排名》名列全球五大最佳商學院教授。

金偉燦是歐盟的顧問成員,也是很多國家的顧問。莫伯尼在歐巴馬兩任總統的任期時是傳統黑人高等院校行動計畫董事會的顧問,他們提供全世界各國政府與企業建議、諮詢與對話,而且在《哈佛商業評論》、《美國管理學月刊》、《管理學》、《組織學》、《策略管理期刊》、《管理學季刊》、《國際商業研究月刊》、《MIT 史隆管理評論》、《華爾街日報》、《紐約時報》和《金融時報》等報章雜誌發表許多深獲好評的文章。