換場景、調包裝，擺脫傳統滷味俗氣印象...二代接班，年賣50座台北101高度的豬腳

讓滷豬腳站到風口上去的，是鄧師傅功夫菜連鎖餐廳第二代掌門人，鄧至廷、鄧至佑這對兄弟檔。2017年，他們總共賣出50萬塊滷豬腳，以每塊豬腳平均5公分計算，疊起來的高度約相當50座台北101大樓，是全台豬腳用量最大的中餐廳。

一頓圍爐餐，嗅出商機
幫顧客想需求，比超商更早外賣年菜

1984年創立於高雄的這家店，原本叫「鄧師傅滷味」，2008年始更名「鄧師傅功夫菜」，目前全台有9家連鎖店，除兩家街邊店，其他則進駐漢神、微風等購物中心美食街，更有一家開在高雄國際機場出境大廳，是少數從南部起步的連鎖台菜餐廳。

高雄餐旅大學飲食文化暨餐飲創新研究所所長蘇恒安說，雖是賣豬腳蹄膀起家，但創辦人鄧文裕，早年是西餐廳廚師，曾赴日本學法國菜，創業時就以餐廳規格經營滷味，定位和菜市場的滷味攤不一樣。特別是鄧家兄弟，從國外學習餐飲之後，陸續回來接班，啟動經營變革，打開老店的多元通路，賣起外帶年菜、祝壽禮盒，甚至是線上購物，讓豬腳這道招牌菜跨出自家餐廳，把鄧師傅的招牌擦得更亮。

蘇恒安提到的，鄧家兄弟打開多元通路思維，用現在移動互聯網產業，最時髦的名詞來描述，就是發動一連串的「場景」革命。

「場景」，原是指電影或舞台劇，每一幕所發生的行動，互聯網產業則拿這個詞來形容，消費者在不同情境下，透過體驗所建立的商業新連結。簡單來說，場景思維強調產品即場景，消費的重點不再只是「產品」，它更關心的是顧客在不同情境下的需求，而透過場景設定，取得後續與消費者的新連結方式，往往是商機的引爆點。

舉例來說，兩個人之間金錢支付的場景，除借貸關係也可能是送紅包，於是，微信支付透過華人春節發壓歲錢的場景，提出線上送紅包服務，創造互動形成社群效應，藉此推廣行動支付應用，就是一種從場景思考出發的服務。

雖然10多年前，還沒人談論「場景」這個詞，但鄧家兄弟早已把這個概念，運用在家中滷味店的通路轉型。

擔任鄧師傅餐飲總監的哥哥鄧至廷說，2000年，他剛在美加念完餐旅廚藝學位返台，印象很深刻，回家幫忙的那一年除夕，和父母一起去高雄福華飯店吃年夜飯，原本以為人們都是在家中自己做菜圍爐，大年夜飯店應該沒什麼人的，想不到生意竟出奇的好，雖然不像現在動輒要翻桌吃兩輪，卻也坐滿了7、8成。這頓飯的「場景」讓他嗅到生意機會，隔年過年，鄧師傅便首推滷豬腳外賣，比起2002年才開始推出年菜外賣的便利商店，可說還要早上一年！

目前擔任鄧師傅餐飲執行長的弟弟鄧至佑，則是讓賣滷豬腳的場景，搬到當時俗稱「第四台」的有線電視頻道，在名嘴汪笨湖的地方台政論節目，賣起孝親禮盒。

換場景，上電視賣豬腳
連結孝親訴求，一檔賣出1500份

曾在全美最大連鎖中餐熊貓快餐（Panda Express）擔任管理職，10年前回家推動品牌轉型的鄧至佑說，汪笨湖原本就是鄧師傅的常客，有一年適逢閏年，民間有出嫁的女兒要請父母吃豬腳添壽的習俗，汪笨湖找上門，談起他在主持的蓬萊台節目上，透過電視購物賣豬腳禮盒。因為是老主顧，抱著姑且一試的心情，想說看能不能賣個6、700份，結果一個母親節檔期下來，訂單竟然追加到1500份。

「那時開著新買的三噸半貨車，送貨到電視台物流中心，滿滿都是豬腳，」鄧至佑說，回想起來還是覺得很不可思議，汪笨湖在電視上，前一秒高喊愛台灣救阿扁，下一秒就拉著他穿廚師服的哥哥，介紹起豬腳禮盒，雖然蓬萊台是在電影台、股票台、宗教台……後面的弱勢頻道，但當年汪笨湖的「網紅」效應，卻讓愛台灣和孝親訴求產生奇妙連結，精準打動忠實粉絲，創造出上百萬的業績。

鄧至佑說，這次經驗，讓他們兄弟深刻體會到品牌行銷的威力，並不是只有開更多店，才能賣出更多的滷豬腳，客人就算沒有來店內用餐，可能都有需求，也啟發後來朝多元通路發展的思考，包括和金門馬家麵線共同推出豬腳麵線祝壽禮盒，開發花生豬腳料理包，進軍Jasons超商、7-Eleven等通路，10年內讓鄧師傅的滷豬腳，從年銷8萬塊，倍增再倍增，成長到去年的50萬塊規模，帶動總營收往上逼近3億元的大關。

調包裝，擺脫俗氣印象
豬腳禮盒就像蛋糕盒，設計走素雅風

鬍鬚張董事長張永昌指出，讓老店的好味道發揚光大，年輕人固然有新做法，但畢竟這是老爸老媽賭上生命，從無到有打造的一塊招牌，如何說服上一代接受變革，是所有老字號品牌做轉型時，除了策略選擇之外，一定會面臨的挑戰。

鄧至廷說，當時為了要賣外帶年菜，光是該不該買一台50萬元的真空包裝機，父子倆就起了爭執，上一代認為生意將本求利，東西好吃最重要，但他在國外大餐廳看到的，是運用真空技術鎖住食物風味，食品安全更有保障，因此堅持無論如何，一定要投資設備，「直到年菜賣起來，老爸問我需不需要買第二台真空機，才算認同我的做法，」他說。

類似這樣，兩代因為賣豬腳的方式改變，引發的大小爭執不斷，甚至包括豬腳禮盒的外觀。

鄧師傅雖然不是第一個賣真空包裝豬腳的店家，但卻是唯一一家，把豬腳禮盒設計成像是蛋糕盒一樣，提出門送禮體面大方，收禮的人又能優雅的打開，同樣是一種探索顧客需求的「場景」思考。

鄧至佑說，早年和多數同業一樣，也是採購公版的包裝盒，但他認為打造品牌，一定要重視視覺設計，因此，訂製的專用紙盒，成本不但是公版2倍，光設計費就花了10萬元，還拿半島酒店禮品盒當作參考範本，刻意呈現素雅風格，而不是在外觀印上俗擱有力的大豬腳。

「合客人的意，才是真功夫，」是創辦人鄧文裕到現在，還經常對兩個兒子耳提面命的一句話。意思是，不管廚師自認功夫再怎麼好，如果客人不按讚，就稱不上是什麼真功夫。這樣把顧客需求和感受放在第一的精神，正也是場景思考最重要的核心精神，從這個角度看，鄧家父子的經營觀點，其實是一脈相承的。