記得研究所時,教授給每個小組的作業,是要研究一間我們認為是壟斷的公司,它如何影響價格、消費者和競爭對手,但它隱藏得非常好,很少人知道它是壟斷者,儘管有很多人每天日常生活都被該企業所影響。

一個公司會在產業裡強大到被認為是壟斷時,會有一些跡象和特徵:

當它可以和其他競爭者不公平的競爭,漲價時不會害怕或在意後果,或是整併了供應鏈的上下游,很輕易就可以阻擋或是併購新進者,讓消費者沒有什麼其他選擇。

一如預期,大多數團隊選擇軟體公司或電信公司。當然,足以被視為壟斷的公司,都非常害怕有天被政府注意到,並透過反壟斷法來打散公司。因此,大多數壟斷企業都會試著保有很多公司或品牌,即使消費者可能已經用了他們家很多產品,但通常不會注意到。

當天最有趣的案例之一,是個多數人之前可能根本沒有聽過,但我們很多人有用過他們產品、進去他們商店,或看過他們的廣告──羅薩奧蒂卡集團(Luxottica Group)。

他們是誰?

該公司於1961年在義大利米蘭成立,是一家眼鏡公司,經過多年非常聰明和積極的合併擴張,現在已成為全球最大的眼鏡公司。

即便我們從未聽過該公司,但絕對100%聽說或擁有過該公司旗下產品之一。他們直接擁有許多眼鏡和太陽眼鏡品牌:Oakley,雷朋,Persol,Oliver Peoples,Vogue Eyewear,Alain Mikli。

是的,即使是近代美國文化史上最「美國」的眼鏡品牌,最早期飛行員墨鏡和經典的Wayfarer墨鏡的雷朋,在1999年以6.4億美元被併購後,現在都是義大利品牌。

還有他們並不直接擁有,但有製造和代表行銷權利的品牌包含:Armani、Bulgari、Burberry、Chanel、Coach、Dolce&Gabbana、Michael Kors、Polo Ralph Lauren、Paul Smith、Prada、Tiffany、Tory Burch和Versace等。

作為一家垂直整合的公司,他們從最上游的原物料、鏡片製造,一路到零售店和眼鏡行,他們也擁有幾乎所有國際知名的太陽眼鏡零售店:Lencrafters、Sunglass Hut、Pearle Vision、Sears Optical、Target Optical,全球加起來超過9000多家商店。

很有可能,我們現在抽屜裡擁有的太陽眼鏡是由這家公司製造或銷售的。許多消費者為了一副名牌墨鏡付了8000或10000元只為了那個品牌,而實際上,許多更便宜或更貴的品牌也都是由同一個公司所製造。

如果我們從邏輯上思考,好像也不應該太訝異。Coach一開始是一家皮件公司,Tiffany製造珠寶,為什麼他們在製造墨鏡或眼鏡上會比較好呢?

羅薩奧蒂卡集團是全球最大的眼鏡品牌,在2017年時,買下第二大的品牌並整併,於是每年全球接近1/3的眼鏡銷量都被該公司所掌控。

Luxottica非常聰明地在玩這場遊戲。它淡化了自己的品牌名稱,在幕後默默地操作,同時通過直接擁有或控制的所有強大品牌來控制市場。

這就是為什麼多數人都知道甚至擁有他們的產品,但很少有人知道背後的公司,同時它仍然可以在產業中擁有漲價和控制市場的強大力量。在美國,它甚至擁有第二大眼鏡保險公司,該公司實際上支付多數美國人的眼鏡費用。

幾年前一個很知名的商業行為是他們暫時把Oakley的牌子從設計和零售店下架,然後當Oakley股價下跌時迅速併購該公司,接著快速漲價。之前其他品牌如雷朋和Persol也有過類似的批評,他們善用在產業裡面的影響力,人為的抬高價格。

另外一個例子是,他們有些品牌的消費者擁有極高的忠誠度,就好像在支持本地的球隊一樣,會刻意在某些網路論壇上詆毀競爭對手品牌。這會引發話題討論,甚至會拉抬忠誠度並增加銷量,而諷刺的是,兩個品牌其實背後都是同一家公司。

在日常生活中,還有什麼品牌擁有一樣隱藏於其後的力量?這些大企業如何玩弄行銷遊戲,讓消費者付出更多、更愛某個品牌、更有忠誠度,甚至最終,這些不同的價差其實全都來自於同一個地方?

下次,當我們去購物,並疑惑為什麼一個簡單的塑膠墨鏡索價不斐時,這個故事可能暗示了背後的原因。