二代接班,就面臨上一輩做生意的傳統想法、業務員沒有上軌道,以及顧客教育不成熟的三道阻力,床的世界總經理如何成功讓公司轉型?

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2003年首間床的世界門市開張、隔年設立公司,創業初期成長快,正巧碰上房地產大漲,床的世界總經理陳俊傑說,「那時候房地產還是在飆,連仲介都有千萬經理人,」為了拚市占率,所以不斷拓點,「之前靠現金流,只要開店就有錢賺,」投資一間店300萬元,只要3個月就一定能回本,因此父親的經營策略是只要能賺就開店,不到4年的時間公司營業額便達10億元。

快速展店養出吹牛業務
分店之間還削價互搶業績

但這對剛入行5年、才滿30歲出頭的三兄弟(陳俊傑與兩個弟弟,床的世界副總經理陳英傑、陳三傑)來說,是一副重擔。「那時候擴張太快,真的很累、很辛苦,我們三兄弟一人要背5間店,」陳俊傑回憶,當時沒有高鐵,主管中南部的弟弟,每天開車兩小時往返嘉義到台南,跟店務一對一溝通。回想起那段時間,雖然賺錢很快速,但卻疏於管理。

「老爸架在上面也有他的想法,他一直要擴張,而我們戰士沒有選擇戰場的權力,將軍說衝,所有的兵一定要上,」陳俊傑形容,但「又要煩惱客人、又要煩惱裡面的管理,蠟燭兩頭燒。」

陳俊傑指出,當時欠缺管理業務員的專業經理人,「(業務員)每個都像鬼一樣(強),每個都很會賣,你知道嗎?」

「有時候客人問我,這個是全牛的嗎,我都不知道怎麼回答,到底是全牛皮還半牛皮,還是乳膠皮,我都不知道他當初怎麼跟客人說的?」陳俊傑談及,當時業務只要天花亂墜亂吹,一組標價30萬的沙發,可以15萬出售,也可能下殺到5萬。

陳俊傑說,當年在床的世界,一個月做10萬、20萬業績很常見,頂級業務員甚至可以年薪百萬。為拚業績,分店還會互相競爭,例如分店一賣3萬元的床墊給客人,分店二明知其已付訂金,但因仍有毛利1萬元的空間,便會削價用兩萬元賣出,搶下這筆訂單。

金融海嘯提不二價轉型
業務集體離職,客人不理解

2008年金融海嘯,床的世界也受波及,業績衰退2成。陳俊傑抓住這個機會,提出轉型建議:不二價政策,並且放緩原本快速擴張的腳步。當時父親難以理解這個做法,因為完全顛覆了他自己以前「能賺就開店」的生意邏輯,而這也是三兄弟與父親意見衝突最大的一次。

陳俊傑父親陳燕飛原經營「三燕彈簧床」工廠以及連鎖家具行「愛家家具」。陳俊傑接班以來,就夾在父親傳統做生意的想法、業務員沒有上軌道,以及顧客教育不成熟,只認定低價的觀念這三道阻力之間,好不容易父親同意展開變革,就決定走上健全體制這條路。

只不過,馬上就踢到鐵板,業務員集體反彈。

不二價政策,指的是統一各店折扣價格,但此舉形同斬斷業務員的財源。原本家具業的生態,是從高定價中推折扣,吸引客人上門,但定價多少、折扣多少都是自由心證,因此業務員有機會賺取高額價差。統一價格,意味著不再能賣過高的價格給客人。各店頂級業務員為此集體離職,使公司損失近2成業績,客人也難以理解,以前可以「砍5折再砍3折」,現在卻不行了。

「可是沒辦法,我們做生意還是希望永續,」陳俊傑說,他意識到,因為網路資訊越來越發達,想要延續品牌,不可能再用以往不透明的定價方式。

「2010年是一個非常大的突破,跟他(陳燕飛)過去完全是顛覆的,」陳俊傑說,從1998年跨足經營通路愛家家具開始,一直覺得快速擴張的方式不是長久之計,這一年的轉型,算是經過12年跟父親慢慢溝通,才促成的結果。所幸,最後陳燕飛決定放手,以一紙家書鼓勵兒子:「全家一條心,泥土變黃金。」

如今,床的世界成為首家興櫃的床墊公司,亦坐穩全台床墊通路龍頭。2017年受到房市景況不佳影響,同業業績下跌約3、4成,但其還能逆勢成長,2017年營業額近7億5千萬元,毛利率突破60%,並逐年降低負債比。

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