行銷難不難？Yahoo前行銷副總裁：只要先賣一個就好

你已經走到創作旅程的中點，你不只有創意構想，還真的讓它實現了。你做了犧牲，讓構想實現。你花了時間，思考它的獨特點，以及人們為什麼要關注你的作品。你夢想著這天的到來已經多年，現在終於等到這一天。你創造了內外兼備、定位得當的作品，成為少數的創作者菁英。

但是，壞消息來了：你要面對的競爭還很多，你需要打敗對手。

我們不只要和競爭對手爭認可，還要和幾世紀以來的傑出作品搶觀眾。每件新作品，都要和過去及未來的每件作品競爭，爭取顧客。每週五的Spotify新音樂播放清單上，有多少是新歌？有哪些你會再聽一次？每年有多少電影報名參加日舞影展（Sundance）？其中有多少入選？而那些獲獎的少數作品，也不是就此一帆風順，他們還得找到願意發行的買家，而這些買家也要知道如何和所有同時上映的電影競爭，如何銷售給觀眾。日舞影展自1978年成立以來，已經頒獎給數百部電影，但是一般大眾看到的，只是其中的極少數。其中很多出色的藝術佳作，都被時間有限的人們忽略了。

現在還不到喝酒慶祝的時候。在那之前，我們還有很多工作要做。

一如我討論成長駭客行銷的書所界定的，行銷就是任何取得或留住顧客的手段。在完成作品之後，這是現在要做的事：把作品銷售並推廣給我們認為適合的受眾。

每個創作者都會面臨「誰會喜歡我的創作？」這個問題。行銷是解決方案，不只能確保作品上市時能找到觀眾，而且在上市之後還能不斷找到並保有觀眾。行銷是藝術，也是科學，是所有希望作品被接受的創作者都必須掌握的一門課。沒有行銷，大家如何知道你的作品？他們為什麼要在眾多優秀作品當中選擇你？特別是遇到熱心宣傳自己作品的創作者？

行銷是你的工作

由於真正以藝術創作維生的人並不多，其他產業和專業也都需要辛苦兜售，他的抱怨聽起來像是人在福中不知福。除了你之外，還有誰會銷售你的電影、你的app、你的藝術作品和服務？即使你付很多錢請人代勞，他們會有多努力？

除了你之外，誰會貢獻時間給你？

全世界在屏息等待一部電影、一本書、一個app的機率有多少？事實上，長銷經典背後的主要概念就是，從統計上來說，人比較喜歡近期或古代的經典。哈珀柯林斯出版集團（HarperCollins）推出哈珀長銷系列，唱片精選輯賣得比新專輯好，這些都透露了一件事：人還是喜歡老東西。

要讓別人喜歡你的作品並不容易。不努力銷售就不可能成功。

「『作品完成，顧客就會自己上門』不是不可能發生，但只想著靠它，就太天真了，」我曾經問傑森．弗萊德（Jason Fried），2004年時，他是如何將網頁設計公司37signals（現在是Basecamp），轉變成擁有數百萬用戶平台的app公司，他告訴我，「產品要說話，就必須有表達的對象。」

艾爾．賴茲（Al Ries）和傑克．屈特（Jack Trout）很可能是最偉大的兩位行銷人。他們承認執行長都很忙。執行長要開會、接電話、應酬，還有許多日常責任。所以，執行長當然會授權其他人做行銷。但這真是大錯特錯。「如果真的要授權，」賴茲和屈特說：「應該授權的是下一次的資金籌備主席工作。（參加國葬的是美國副總統，而不是美國總統。）」身為領導者，你有很多事情可以少做，但是最不能少做的就是行銷。你的產品需要一個擁護者。如彼得．杜拉克（Peter Drucker）所說：「（每個專案）都需要有一個人說，『我要讓這件事成功』，然後努力去做。」

這個人必須是你。行銷是你的工作。不可以交給其他人。沒有什麼魔法般的公司可以接手這項工作，包括我的公司。即使你是名人，即使你有一百萬個推特粉絲，即使你有十億美元在手，或背景如何顯赫，這仍是你的工作，而且不是一件容易的工作。只有你才能將你的偉大創作，盡可能讓最多人看見。

接下來要做的，是以投入創作同等的創意和精力，投入行銷。很多人可以創作偉大的作品。但不是每個人都全力創作，同時也全力讓它成功。行銷是你與他人的差異化的機會，讓你勝過其他才華洋溢卻認為成功理所當然、或是因怠惰而未能更進一步的人。

但是，要怎麼做？這是關鍵問題。我知道。你不是天生的行銷好手（或者你認為你不是）。你的資金不足，也沒有時間或技巧。這些藉口，我從客戶、同事和大型會議與會者口中聽過不下數百次。

如果你願意撥時間，我可以告訴你怎麼做。我保證，這比你想像的簡單。

我還要告訴你另一件事：行銷是工作，而且是你的工作，但也是有趣而值得的工作。你銷售的是你相信的作品，你為它投資了很多，你知道人們會喜歡。如果是沒人想要或需要的東西，或許還可以把推廣的責任推給別人。但這是你的作品，為什麼要讓別人享受所有的樂趣呢？

最重要的事：口碑

回想一下。那張你聽過幾百次的專輯、特殊節慶時你會去的那家餐廳、你過去幾年來至少買了超過十雙的鞋款──你生活中的長銷經典，你最早是怎麼喜歡上的？你如何找到那些喜歡或經常買的東西？你如何找到你最喜歡的書？

大多數人都不是從廣告或公關活動知道的，而是聽那些他們信任、尊重的人說的。沒錯，我們靠口碑發現事物。

你的朋友會告訴你：「嘿，你應該去看看這個。」你的前輩會告訴你，對他生命影響最鉅的書或電影。你坐火車時，旁邊坐了一個有吸引力的陌生人，你問他用的是什麼背包。他告訴你是什麼品牌，還告訴你他有多喜歡那個背包。

我怎麼會在《希望的敵人》出版七十八年、康諾利去世四十年之後，聽聞這位作家呢？當然不是因為他的公關或出版社的安排。我信任的一個人告訴我，這是一本好書。現在我希望你也知道。就這樣口耳相傳下去⋯⋯

這是由產品或思想自然而生的推薦，而且毫無疑問，這也絕對是產品生命週期中最有力的推薦。沒有人有足夠的精力和資源，可以在一段時間過後仍然積極行銷某項產品，所以產品要持續銷售，就必須要靠強而有力的口碑。口碑必須靠採用者驅動。長期看來，這是產品可長可久的唯一方法。

根據麥肯錫的研究，所有購買決定中，有百分之二十到五十都是由口碑帶動。該研究也發現，所謂的「高影響力推薦」，例如來自所信任朋友的特別推薦，效果是低影響力口碑的五十倍。

以大眾而言，沒有口碑的產品最終都會消失。任何需要廣告才能生存的產品，經過一定時間之後，經濟上都無法維持。研究病毒式傳播的先驅科學家強納．伯格（Jonah Berger）曾說：「（企業的）生存有賴口碑。」事實上，他發現在某些產業，如美妝保養和手機，口碑比付費廣告有效兩倍。（別忘了，這些可是砸數十億美元買廣告的產業。）

投入行銷的心力，應該成為口碑的催化劑。我們要試著點燃可以燎原的星火。原諒我用以下這個不環保的比喻，但要創作長銷經典，我們不能只是點燃小小的營火，我們要的是像森特勒利亞（Centralia）煤礦坑裡的火，從1962年就開始燃燒，而且會持續再燒兩百五十年左右。

本部自此之後討論的行銷技巧，都與這項策略相關。如賽斯．高汀所言，創造成功的口碑從一個顧客開始。他說：「先賣一個就好。」（編按：賽斯．高汀曾擔任Yahoo 直效行銷副總裁，為Squidoo網站的創辦人暨執行長，著有暢銷著作《紫牛》。）

「找一個信任你的人，賣給他一本書。他喜歡嗎？他感到興奮嗎？他會興奮到要告訴十個朋友，因為他覺得對他們有幫助，而不是對你有幫助嗎？當人們互相吸引，群體就愈來愈大。這也是思想傳播的方式。他們當然不是為你而做，他們是為彼此而做。」

所以，如何找到第一批人？如何讓他們參與？這就是行銷要做的事。

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