你已經走到創作旅程的中點,你不只有創意構想,還真的讓它實現了。你做了犧牲,讓構想實現。你花了時間,思考它的獨特點,以及人們為什麼要關注你的作品。你夢想著這天的到來已經多年,現在終於等到這一天。你創造了內外兼備、定位得當的作品,成為少數的創作者菁英。

但是,壞消息來了:你要面對的競爭還很多,你需要打敗對手。

我們不只要和競爭對手爭認可,還要和幾世紀以來的傑出作品搶觀眾。每件新作品,都要和過去及未來的每件作品競爭,爭取顧客。每週五的Spotify新音樂播放清單上,有多少是新歌?有哪些你會再聽一次?每年有多少電影報名參加日舞影展(Sundance)?其中有多少入選?而那些獲獎的少數作品,也不是就此一帆風順,他們還得找到願意發行的買家,而這些買家也要知道如何和所有同時上映的電影競爭,如何銷售給觀眾。日舞影展自1978年成立以來,已經頒獎給數百部電影,但是一般大眾看到的,只是其中的極少數。其中很多出色的藝術佳作,都被時間有限的人們忽略了。

現在還不到喝酒慶祝的時候。在那之前,我們還有很多工作要做。

一如我討論成長駭客行銷的書所界定的,行銷就是任何取得或留住顧客的手段。在完成作品之後,這是現在要做的事:把作品銷售並推廣給我們認為適合的受眾。

每個創作者都會面臨「誰會喜歡我的創作?」這個問題。行銷是解決方案,不只能確保作品上市時能找到觀眾,而且在上市之後還能不斷找到並保有觀眾。行銷是藝術,也是科學,是所有希望作品被接受的創作者都必須掌握的一門課。沒有行銷,大家如何知道你的作品?他們為什麼要在眾多優秀作品當中選擇你?特別是遇到熱心宣傳自己作品的創作者?

行銷是你的工作

由於真正以藝術創作維生的人並不多,其他產業和專業也都需要辛苦兜售,他的抱怨聽起來像是人在福中不知福。除了你之外,還有誰會銷售你的電影、你的app、你的藝術作品和服務?即使你付很多錢請人代勞,他們會有多努力?

除了你之外,誰會貢獻時間給你?

全世界在屏息等待一部電影、一本書、一個app的機率有多少?事實上,長銷經典背後的主要概念就是,從統計上來說,人比較喜歡近期或古代的經典。哈珀柯林斯出版集團(HarperCollins)推出哈珀長銷系列,唱片精選輯賣得比新專輯好,這些都透露了一件事:人還是喜歡老東西。

要讓別人喜歡你的作品並不容易。不努力銷售就不可能成功。

「『作品完成,顧客就會自己上門』不是不可能發生,但只想著靠它,就太天真了,」我曾經問傑森.弗萊德(Jason Fried),2004年時,他是如何將網頁設計公司37signals(現在是Basecamp),轉變成擁有數百萬用戶平台的app公司,他告訴我,「產品要說話,就必須有表達的對象。」

艾爾.賴茲(Al Ries)和傑克.屈特(Jack Trout)很可能是最偉大的兩位行銷人。他們承認執行長都很忙。執行長要開會、接電話、應酬,還有許多日常責任。所以,執行長當然會授權其他人做行銷。但這真是大錯特錯。「如果真的要授權,」賴茲和屈特說:「應該授權的是下一次的資金籌備主席工作。(參加國葬的是美國副總統,而不是美國總統。)」身為領導者,你有很多事情可以少做,但是最不能少做的就是行銷。你的產品需要一個擁護者。如彼得.杜拉克(Peter Drucker)所說:「(每個專案)都需要有一個人說,『我要讓這件事成功』,然後努力去做。」

這個人必須是你。行銷是你的工作。不可以交給其他人。沒有什麼魔法般的公司可以接手這項工作,包括我的公司。即使你是名人,即使你有一百萬個推特粉絲,即使你有十億美元在手,或背景如何顯赫,這仍是你的工作,而且不是一件容易的工作。只有你才能將你的偉大創作,盡可能讓最多人看見。

接下來要做的,是以投入創作同等的創意和精力,投入行銷。很多人可以創作偉大的作品。但不是每個人都全力創作,同時也全力讓它成功。行銷是你與他人的差異化的機會,讓你勝過其他才華洋溢卻認為成功理所當然、或是因怠惰而未能更進一步的人。

但是,要怎麼做?這是關鍵問題。我知道。你不是天生的行銷好手(或者你認為你不是)。你的資金不足,也沒有時間或技巧。這些藉口,我從客戶、同事和大型會議與會者口中聽過不下數百次。

如果你願意撥時間,我可以告訴你怎麼做。我保證,這比你想像的簡單。

我還要告訴你另一件事:行銷是工作,而且是你的工作,但也是有趣而值得的工作。你銷售的是你相信的作品,你為它投資了很多,你知道人們會喜歡。如果是沒人想要或需要的東西,或許還可以把推廣的責任推給別人。但這是你的作品,為什麼要讓別人享受所有的樂趣呢?

最重要的事:口碑

回想一下。那張你聽過幾百次的專輯、特殊節慶時你會去的那家餐廳、你過去幾年來至少買了超過十雙的鞋款──你生活中的長銷經典,你最早是怎麼喜歡上的?你如何找到那些喜歡或經常買的東西?你如何找到你最喜歡的書?

大多數人都不是從廣告或公關活動知道的,而是聽那些他們信任、尊重的人說的。沒錯,我們靠口碑發現事物。

你的朋友會告訴你:「嘿,你應該去看看這個。」你的前輩會告訴你,對他生命影響最鉅的書或電影。你坐火車時,旁邊坐了一個有吸引力的陌生人,你問他用的是什麼背包。他告訴你是什麼品牌,還告訴你他有多喜歡那個背包。

我怎麼會在《希望的敵人》出版七十八年、康諾利去世四十年之後,聽聞這位作家呢?當然不是因為他的公關或出版社的安排。我信任的一個人告訴我,這是一本好書。現在我希望你也知道。就這樣口耳相傳下去⋯⋯

這是由產品或思想自然而生的推薦,而且毫無疑問,這也絕對是產品生命週期中最有力的推薦。沒有人有足夠的精力和資源,可以在一段時間過後仍然積極行銷某項產品,所以產品要持續銷售,就必須要靠強而有力的口碑。口碑必須靠採用者驅動。長期看來,這是產品可長可久的唯一方法。

根據麥肯錫的研究,所有購買決定中,有百分之二十到五十都是由口碑帶動。該研究也發現,所謂的「高影響力推薦」,例如來自所信任朋友的特別推薦,效果是低影響力口碑的五十倍。

以大眾而言,沒有口碑的產品最終都會消失。任何需要廣告才能生存的產品,經過一定時間之後,經濟上都無法維持。研究病毒式傳播的先驅科學家強納.伯格(Jonah Berger)曾說:「(企業的)生存有賴口碑。」事實上,他發現在某些產業,如美妝保養和手機,口碑比付費廣告有效兩倍。(別忘了,這些可是砸數十億美元買廣告的產業。)

投入行銷的心力,應該成為口碑的催化劑。我們要試著點燃可以燎原的星火。原諒我用以下這個不環保的比喻,但要創作長銷經典,我們不能只是點燃小小的營火,我們要的是像森特勒利亞(Centralia)煤礦坑裡的火,從1962年就開始燃燒,而且會持續再燒兩百五十年左右。

本部自此之後討論的行銷技巧,都與這項策略相關。如賽斯.高汀所言,創造成功的口碑從一個顧客開始。他說:「先賣一個就好。」(編按:賽斯.高汀曾擔任Yahoo 直效行銷副總裁,為Squidoo網站的創辦人暨執行長,著有暢銷著作《紫牛》。)

「找一個信任你的人,賣給他一本書。他喜歡嗎?他感到興奮嗎?他會興奮到要告訴十個朋友,因為他覺得對他們有幫助,而不是對你有幫助嗎?當人們互相吸引,群體就愈來愈大。這也是思想傳播的方式。他們當然不是為你而做,他們是為彼此而做。」

所以,如何找到第一批人?如何讓他們參與?這就是行銷要做的事。

書籍介紹_長銷!:內容、定位、行銷、平台,從個人創作到企業經營都要懂的打造經典之道

作者:萊恩‧霍利得

出版社:天下雜誌

出版日期:2018/06/29

萊恩・霍利得(Ryan Holiday)

暢銷書作家,著有《成長駭客行銷》、《障礙就是道路》、《失控的自信》、《回到自己的內心,每天讀點斯多噶》、《被新聞出賣的世界》等書。作品譯成20種語言傳播全球,論述散見《哥倫比亞新聞評論》、《高速企業》等各大報刊雜誌。他創設顧問公司「黃銅鈎」(Brass Check),合作客戶包括Google、TASER、Complex,以及好幾位唱片銷售數百萬張的音樂家,和全球頂尖的知名作家。