1996 年,比爾蓋茲提出「內容為王」,宣告了在網路時代,唯有產出「內容」才有辦法賺錢。雖然近年平台商如 Facebook、Google、YouTube 的興起,「內容」變得好像沒有「平台」那麼重要了,但是美國電商 Food52 聯合創辦人 Amanda Hesser 卻認為,唯有透過「內容」才能激起消費者購買的慾望。本文將為你介紹 Hesser 常用的 3 種方法。

Hesser 曾經是紐約時報的作者,在他 24 歲那年就出版了他第一本書。因此,Hesser 非常清楚好的「內容」能夠如何感動人心。

Hesser 在小時候就親身體驗過「內容」對人們的影響。那時,Hesser 收到他姐姐送他的一份禮物,一本名為《The Official Preppy Handbook》的書。這雖然是一本諷刺小說,但Hesser 卻將它當成了「生活指引」,極力想過書中所描述的生活。特別是針對書中提到的那些,他從來沒有聽說過的包包,讓他覺得非要擁有一個不可。那時 Hesser 還因此寫了一封信給父母,告訴他們他想要一個藍色的包包,並在信的結尾中問父母:「難道我不值得擁有一個包包嗎?」。

因此,當 Hesser 和夥伴 Merrill Stubbs 一起創業時,他就決定要透過「內容」來吸引潛在客戶。他們創立的 Food52 雖然是一家販賣廚房用品的電商,但是他們的網站看起來卻像網路媒體一樣,充滿了美麗的食物照片、食譜、和烹飪技巧,讓客戶完全感受不到這是一個電商網站。

Hesser 認為,他們的目標不單純是販賣商品,而是為客戶解決烹飪上遇到的各種問題。當客戶習慣了他們的服務,而又希望購買新的廚房用具時,自然就會想起他們,進而到他們的網站消費。

根據過去 10 年的資料顯示,60% 的客戶在第一次消費前,曾在他們的網站上進行了「有意義的互動」,例如:對某篇文章做評論、提交新的食譜、發問與回答問題、或是參與線上投票活動。這也證明 Hesser 「內容先行」的策略是對的。

雖然擁有很讚的內容,但是 Hesser 希望 Food52 能夠主動出擊,將「內容」發送給客戶,而不是消極地等待客戶到網站上觀看。因此,他們透過不同的管道,將內容推播給客戶們。本文將為你介紹 Food52 是如何經營這些管道的。

創新點:善用「數據」,但不要盲目相信「數據」。就算「數據」告訴你要一直重複現在做的事情,也要思考如何改變。

本文獲 First Round Review 授權進行編譯,原文為《How Food52 Strikes a Winning Balance Between Content and Commerce》 本文 3 大重點:1. 電郵不只是聯繫客戶的工具,還有豐富的內容讓客戶願意收藏。2. 轉分享追蹤者提供的內容,讓他們感受到重視。3. 影片不能只是「產品開箱」,還要為客戶解決問題。

1. 電郵不只是聯繫客戶的工具,還有豐富的內容讓客戶願意收藏

我們常認為電郵是種「過時」的宣傳方法,但是,對 Food52 來說,電郵不但是一種聯繫客戶的方式,更是和客戶建立深度連結的管道。因此,Food52 的電郵不只是發佈工具,也含有豐富的內容。它必須激發客戶的的靈感,讓他們可以學到一些新知識。這樣就算客戶沒時間馬上閱讀,他們也會將這封電郵收藏起來,而不是將它丟入垃圾桶。

Food52 電郵的開啟率,比其他電商高出 30%。這是因為他們在製作內容時,參考了傳統雜誌的作法。他們透過有吸引力的標題,讓客戶願意開始閱讀。同時,也搭配美麗的照片,讓客戶繼續往下看。另外,他們也在電郵內穿插了不同的內容,讓客戶不會覺得沉悶。另外也在電郵內放入某個食譜的故事(例如:米粉湯的來源),搭配產品介紹,再加上活動宣傳等各種類型的資訊。

拍影片做檸檬塔,目的是要賣桿麵棍...這公司用「故事」來做電商,一年吸引百萬追蹤者

除了豐富的內容,了解客戶想要知道什麼資訊,也是 Food52 在製作內容時的重要考量,因此,Food52 的客服負責提供客戶回饋。Food52 曾經透過這種做法,在一個月內賣出了價值20000美元的「德國烹蛋杯」(German Egg Coddler:可以做出類似水煮蛋的料理)。Hesser 說他們非常喜歡這個產品,而且它的銷量還不錯,雖然離頂尖產品的銷量還有一段距離。但是Hesser 還是收到很多客戶表示,他們不知道「德國烹蛋杯」可以做些什麼,或怎麼用。於是Hesser 帶領團隊,製作了一系列和「德國烹蛋杯」相關的內容,包括影片和 Gif 動畫,向客戶介紹「德國烹蛋杯」的所有細節,從介紹它是什麼、如何使用,到可應用的食譜。Hesser 決定用電郵把這些資訊推送給客戶。雖然專家們都會建議要讓客戶用最少的點擊,就能夠進入到產品購買頁面,但是Hesser 卻反其道而行。在這封「德國烹蛋杯」的電郵中,Food52 選擇讓客戶連結到他們為「德國烹蛋杯」製作的專頁,並透過各種內容,讓客戶一步步了解「德國烹蛋杯」。這不但沒有降低客戶的購買慾望,反而讓客戶在深入了解後,覺得他們一定不能錯過這麼好的產品!

拍影片做檸檬塔,目的是要賣桿麵棍...這公司用「故事」來做電商,一年吸引百萬追蹤者

經過了這次實驗,也讓 Hesser 了解到,真誠地提供客戶要的資訊,而不是只想讓客戶覺得你是專家,才能夠建立最好的連結。當我們花費時間製作出能夠提供客戶資訊的內容,我們就能得到更多的回報,無論是銷售量或是對客戶需求的瞭解更深入。

2. 轉分享追蹤者提供的內容,讓他們感受到重視

除了電郵,Food52 也透過 Instagram 建立它的社群和公司形象。

共同創辦人Stubbs 認為,Instagram 是一個功能完善,而且免費的行銷平台。因此,對經費有限的新創公司來說,這是可以讓群眾認識你的好地方。Food52 在 Instagram 剛剛開始走紅時就開始使用它。Stubbs 說,任何經營美食相關媒體的公司,都比較適合使用「影像」為主的社群媒體,例如:Instagram 或 Pinterest 作為行銷管道。

從一開始,Food52 就沒有擔心 Instagram 或是其它社群媒體會分散他們主網站的觀眾。相反的,他們將不同的社群媒體視為另一個可以和客戶交流與互動的地方。因此,他們只專注在如何針對不同社群媒體的特性,來客製內容。

在 2014 年底,Food52 在 Instagram 上有大約 10萬名追蹤者。Food52 決定讓他們的追蹤者為自己宣傳,因而推出了 #f52grams 的活動。每週, Food52 會訂出不同的主題,例如「粉紅食物」、「最好吃的燉肉」等,然後上傳相關食物的照片,並且用特定的 Hash Tag 來標註。同時, Food52 也鼓勵它的追蹤者分享相關主題的照片,當追蹤者這樣做的時候,也同時吸引了他們的朋友對 Food52 產生興趣。

到了 2015 年,Food52 的追蹤者迅速成長了 10 倍,達到100萬名。能夠有這樣的成績,是因為 Food52 吸引了追蹤者分享他們的內容,而 Food52 透過轉發這些內容,讓追蹤者感到被重視,進而相信自己是社群中的一份子。

除此之外,Food52 也很願意嘗試社群媒體推出的各種新功能,甚至為這些新功能改變他們的內容策略。

當 Instagram 推出「限時動態」(Stories:內容發布後,會在24小時之後消失,並且不具公開評論或按讚的功能,只能透過私訊和使用者互動) 時,Food52 在當天就製作了他們的「限時動態」,透過在照片中加上文字,詢問客戶的意見想法。Stubbs 認為,每一個新功能,都是一個和客戶溝通的新方法,因此他鼓勵 Food52 不要想太多,勇敢地嘗試各種新東西。

Hesser 說,在使用社群媒體時,要注意的是,不要盲目相信數據。在媒體工作多年的 Hesser 知道,不管客戶多麼喜歡他們的內容(數據表現非常好),他們都需要不停地改變。因此,他也鼓勵媒體團隊要善用數據,但是不要被數據限制了他們的創意。

數據顯示,Food52 的嘗試帶給了他們正面的效果。「限時動態」為他們增加了 50% 來自 Instagram 的銷量與 30% 的流量。Hesser 認為。雖然製作「限時動態」比張貼照片需要花更多的資源與時間,但是,這都是值得的。

3. 影片不能只是「產品開箱」,還要為客戶解決問題

在這個時代,要製作「內容」當然一定要包含影片。Food52 對影片的要求和其他的格式的內容一樣,它需要為客戶說一個好故事。Stubbs 了解不同的內容或長度,會讓影片給人不同的感覺。但是,他會要求每一段影片,不管是 30 秒的食譜介紹,或是 3 分鐘的廚師故事,都需要有清晰的架構和觀點。

例如,在 Food52 的檸檬塔製作方式影片中,他們介紹了一個非常簡單的食譜。對觀眾來說,唯一有難度的就是餅皮的製作。所以在影片中,他們也介紹了一款自己有賣的擀麵棍。Hesser 認為,這個影片的賣點是「最容易做的檸檬塔」,因此,在介紹這個經典食譜的同時,他們也讓觀眾知道如何解決最困難的問題--只要使用那款非常好用的擀麵棍,觀眾就可以輕鬆地做出餅皮。

在故事中不著痕跡地加入產品介紹,讓觀眾覺得 Food52 並不是在「打廣告」,這增加了客戶的接受度。這個影片在臉書推出後,得到2500名粉絲的互動,同時也賣出了 18 套的擀麵棍。

而這些用故事包裝解決方案的影片,正是 Food52 最受歡迎的影片。Food52藉著影片的魅力,讓解決問題變成一件歡樂的事。

Hesser 和 Stubbs 相信影片是打造公司形象最好的工具,他們希望觀眾一看到影片,就知道這來自 Food52。因此,這些影片不能夠是單純的「產品開箱」影片,它需要帶出 Food52 的公司形象-- Food52 是客戶的朋友,會為客戶帶來新的想法,讓客戶能夠過著更好、更快樂的生活。

為了確保所有的影片都有同樣的風格,Food52 在一開始都只和同一位攝影師合作。在公司開始成長後,他們要求這位攝影師為他們聘雇其他攝影師,並確保所有新進人員都了解 Food52 對燈光和視覺的要求。

Food52 甚至聘請了一位美術指導,並請他將所有的風格、設計都寫成文件,並建立一個專門團隊,以確保 Food52 所產出的影片都保有特定的風格。

Hesser 和 Stubbs 對「內容」的堅持,讓 Food52 在電商的紅海中穩定地成長。現在,Food52 開始販賣更多類型的產品,包括清潔、收納和裝飾品,而他們的團隊也針對不同類型的產品,開始製作不同的內容。Hesser 相信,這個投資是值得的,因為透過這些內容,他們能夠和客戶建立更長遠的關係。 Food52 不是在販賣產品,而是在為客戶解決問題。

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※本文獲「創新拿鐵」授權轉載,原文:「內容」結合「電商」才能勝出!這家美食網站用數位雜誌、影片 Instagram,讓使用者愛不釋手