拍影片做檸檬塔，目的是要賣桿麵棍...這公司用「故事」來做電商，一年吸引百萬追蹤者

1996 年，比爾蓋茲提出「內容為王」，宣告了在網路時代，唯有產出「內容」才有辦法賺錢。雖然近年平台商如 Facebook、Google、YouTube 的興起，「內容」變得好像沒有「平台」那麼重要了，但是美國電商 Food52 聯合創辦人 Amanda Hesser 卻認為，唯有透過「內容」才能激起消費者購買的慾望。本文將為你介紹 Hesser 常用的 3 種方法。

Hesser 曾經是紐約時報的作者，在他 24 歲那年就出版了他第一本書。因此，Hesser 非常清楚好的「內容」能夠如何感動人心。

Hesser 在小時候就親身體驗過「內容」對人們的影響。那時，Hesser 收到他姐姐送他的一份禮物，一本名為《The Official Preppy Handbook》的書。這雖然是一本諷刺小說，但Hesser 卻將它當成了「生活指引」，極力想過書中所描述的生活。特別是針對書中提到的那些，他從來沒有聽說過的包包，讓他覺得非要擁有一個不可。那時 Hesser 還因此寫了一封信給父母，告訴他們他想要一個藍色的包包，並在信的結尾中問父母：「難道我不值得擁有一個包包嗎？」。

因此，當 Hesser 和夥伴 Merrill Stubbs 一起創業時，他就決定要透過「內容」來吸引潛在客戶。他們創立的 Food52 雖然是一家販賣廚房用品的電商，但是他們的網站看起來卻像網路媒體一樣，充滿了美麗的食物照片、食譜、和烹飪技巧，讓客戶完全感受不到這是一個電商網站。

Hesser 認為，他們的目標不單純是販賣商品，而是為客戶解決烹飪上遇到的各種問題。當客戶習慣了他們的服務，而又希望購買新的廚房用具時，自然就會想起他們，進而到他們的網站消費。

根據過去 10 年的資料顯示，60% 的客戶在第一次消費前，曾在他們的網站上進行了「有意義的互動」，例如：對某篇文章做評論、提交新的食譜、發問與回答問題、或是參與線上投票活動。這也證明 Hesser 「內容先行」的策略是對的。

雖然擁有很讚的內容，但是 Hesser 希望 Food52 能夠主動出擊，將「內容」發送給客戶，而不是消極地等待客戶到網站上觀看。因此，他們透過不同的管道，將內容推播給客戶們。本文將為你介紹 Food52 是如何經營這些管道的。

創新點：善用「數據」，但不要盲目相信「數據」。就算「數據」告訴你要一直重複現在做的事情，也要思考如何改變。

本文獲 First Round Review 授權進行編譯，原文為《How Food52 Strikes a Winning Balance Between Content and Commerce》 本文 3 大重點：1. 電郵不只是聯繫客戶的工具，還有豐富的內容讓客戶願意收藏。2. 轉分享追蹤者提供的內容，讓他們感受到重視。3. 影片不能只是「產品開箱」，還要為客戶解決問題。

1. 電郵不只是聯繫客戶的工具，還有豐富的內容讓客戶願意收藏

我們常認為電郵是種「過時」的宣傳方法，但是，對 Food52 來說，電郵不但是一種聯繫客戶的方式，更是和客戶建立深度連結的管道。因此，Food52 的電郵不只是發佈工具，也含有豐富的內容。它必須激發客戶的的靈感，讓他們可以學到一些新知識。這樣就算客戶沒時間馬上閱讀，他們也會將這封電郵收藏起來，而不是將它丟入垃圾桶。

Food52 電郵的開啟率，比其他電商高出 30%。這是因為他們在製作內容時，參考了傳統雜誌的作法。他們透過有吸引力的標題，讓客戶願意開始閱讀。同時，也搭配美麗的照片，讓客戶繼續往下看。另外，他們也在電郵內穿插了不同的內容，讓客戶不會覺得沉悶。另外也在電郵內放入某個食譜的故事（例如：米粉湯的來源），搭配產品介紹，再加上活動宣傳等各種類型的資訊。

除了豐富的內容，了解客戶想要知道什麼資訊，也是 Food52 在製作內容時的重要考量，因此，Food52 的客服負責提供客戶回饋。Food52 曾經透過這種做法，在一個月內賣出了價值20000美元的「德國烹蛋杯」(German Egg Coddler：可以做出類似水煮蛋的料理)。Hesser 說他們非常喜歡這個產品，而且它的銷量還不錯，雖然離頂尖產品的銷量還有一段距離。但是Hesser 還是收到很多客戶表示，他們不知道「德國烹蛋杯」可以做些什麼，或怎麼用。於是Hesser 帶領團隊，製作了一系列和「德國烹蛋杯」相關的內容，包括影片和 Gif 動畫，向客戶介紹「德國烹蛋杯」的所有細節，從介紹它是什麼、如何使用，到可應用的食譜。Hesser 決定用電郵把這些資訊推送給客戶。雖然專家們都會建議要讓客戶用最少的點擊，就能夠進入到產品購買頁面，但是Hesser 卻反其道而行。在這封「德國烹蛋杯」的電郵中，Food52 選擇讓客戶連結到他們為「德國烹蛋杯」製作的專頁，並透過各種內容，讓客戶一步步了解「德國烹蛋杯」。這不但沒有降低客戶的購買慾望，反而讓客戶在深入了解後，覺得他們一定不能錯過這麼好的產品！

經過了這次實驗，也讓 Hesser 了解到，真誠地提供客戶要的資訊，而不是只想讓客戶覺得你是專家，才能夠建立最好的連結。當我們花費時間製作出能夠提供客戶資訊的內容，我們就能得到更多的回報，無論是銷售量或是對客戶需求的瞭解更深入。

2. 轉分享追蹤者提供的內容，讓他們感受到重視

除了電郵，Food52 也透過 Instagram 建立它的社群和公司形象。

共同創辦人Stubbs 認為，Instagram 是一個功能完善，而且免費的行銷平台。因此，對經費有限的新創公司來說，這是可以讓群眾認識你的好地方。Food52 在 Instagram 剛剛開始走紅時就開始使用它。Stubbs 說，任何經營美食相關媒體的公司，都比較適合使用「影像」為主的社群媒體，例如：Instagram 或 Pinterest 作為行銷管道。

從一開始，Food52 就沒有擔心 Instagram 或是其它社群媒體會分散他們主網站的觀眾。相反的，他們將不同的社群媒體視為另一個可以和客戶交流與互動的地方。因此，他們只專注在如何針對不同社群媒體的特性，來客製內容。

在 2014 年底，Food52 在 Instagram 上有大約 10萬名追蹤者。Food52 決定讓他們的追蹤者為自己宣傳，因而推出了 #f52grams 的活動。每週， Food52 會訂出不同的主題，例如「粉紅食物」、「最好吃的燉肉」等，然後上傳相關食物的照片，並且用特定的 Hash Tag 來標註。同時， Food52 也鼓勵它的追蹤者分享相關主題的照片，當追蹤者這樣做的時候，也同時吸引了他們的朋友對 Food52 產生興趣。

到了 2015 年，Food52 的追蹤者迅速成長了 10 倍，達到100萬名。能夠有這樣的成績，是因為 Food52 吸引了追蹤者分享他們的內容，而 Food52 透過轉發這些內容，讓追蹤者感到被重視，進而相信自己是社群中的一份子。

除此之外，Food52 也很願意嘗試社群媒體推出的各種新功能，甚至為這些新功能改變他們的內容策略。

當 Instagram 推出「限時動態」(Stories：內容發布後，會在24小時之後消失，並且不具公開評論或按讚的功能，只能透過私訊和使用者互動) 時，Food52 在當天就製作了他們的「限時動態」，透過在照片中加上文字，詢問客戶的意見想法。Stubbs 認為，每一個新功能，都是一個和客戶溝通的新方法，因此他鼓勵 Food52 不要想太多，勇敢地嘗試各種新東西。

Hesser 說，在使用社群媒體時，要注意的是，不要盲目相信數據。在媒體工作多年的 Hesser 知道，不管客戶多麼喜歡他們的內容（數據表現非常好），他們都需要不停地改變。因此，他也鼓勵媒體團隊要善用數據，但是不要被數據限制了他們的創意。

數據顯示，Food52 的嘗試帶給了他們正面的效果。「限時動態」為他們增加了 50% 來自 Instagram 的銷量與 30% 的流量。Hesser 認為。雖然製作「限時動態」比張貼照片需要花更多的資源與時間，但是，這都是值得的。

3. 影片不能只是「產品開箱」，還要為客戶解決問題

在這個時代，要製作「內容」當然一定要包含影片。Food52 對影片的要求和其他的格式的內容一樣，它需要為客戶說一個好故事。Stubbs 了解不同的內容或長度，會讓影片給人不同的感覺。但是，他會要求每一段影片，不管是 30 秒的食譜介紹，或是 3 分鐘的廚師故事，都需要有清晰的架構和觀點。

例如，在 Food52 的檸檬塔製作方式影片中，他們介紹了一個非常簡單的食譜。對觀眾來說，唯一有難度的就是餅皮的製作。所以在影片中，他們也介紹了一款自己有賣的擀麵棍。Hesser 認為，這個影片的賣點是「最容易做的檸檬塔」，因此，在介紹這個經典食譜的同時，他們也讓觀眾知道如何解決最困難的問題－－只要使用那款非常好用的擀麵棍，觀眾就可以輕鬆地做出餅皮。

在故事中不著痕跡地加入產品介紹，讓觀眾覺得 Food52 並不是在「打廣告」，這增加了客戶的接受度。這個影片在臉書推出後，得到2500名粉絲的互動，同時也賣出了 18 套的擀麵棍。

而這些用故事包裝解決方案的影片，正是 Food52 最受歡迎的影片。Food52藉著影片的魅力，讓解決問題變成一件歡樂的事。

Hesser 和 Stubbs 相信影片是打造公司形象最好的工具，他們希望觀眾一看到影片，就知道這來自 Food52。因此，這些影片不能夠是單純的「產品開箱」影片，它需要帶出 Food52 的公司形象－－ Food52 是客戶的朋友，會為客戶帶來新的想法，讓客戶能夠過著更好、更快樂的生活。

為了確保所有的影片都有同樣的風格，Food52 在一開始都只和同一位攝影師合作。在公司開始成長後，他們要求這位攝影師為他們聘雇其他攝影師，並確保所有新進人員都了解 Food52 對燈光和視覺的要求。

Food52 甚至聘請了一位美術指導，並請他將所有的風格、設計都寫成文件，並建立一個專門團隊，以確保 Food52 所產出的影片都保有特定的風格。

Hesser 和 Stubbs 對「內容」的堅持，讓 Food52 在電商的紅海中穩定地成長。現在，Food52 開始販賣更多類型的產品，包括清潔、收納和裝飾品，而他們的團隊也針對不同類型的產品，開始製作不同的內容。Hesser 相信，這個投資是值得的，因為透過這些內容，他們能夠和客戶建立更長遠的關係。 Food52 不是在販賣產品，而是在為客戶解決問題。

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※本文獲「創新拿鐵」授權轉載，原文：「內容」結合「電商」才能勝出！這家美食網站用數位雜誌、影片 Instagram，讓使用者愛不釋手