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我們都知道品牌知名度的重要性,它是顧客體驗路徑的大門。但我們經常看到不同產業的行銷人想盡辦法取得最高的品牌知名度,卻未能促使顧客購買產品,並在之後幫忙倡導。他們花很多錢使品牌廣為人知,取得早期優勢,卻只是任由顧客在體驗路徑中自然推進(naturnal progression)到購買階段,而沒有適當介入。

品牌知名度確實很重要,品牌部門的經理也知道這點。他們經常進行研究,了解市場上究竟有多少顧客實際記得並認得他們品牌。成為顧客心目中「不經提示」(spontaneous)就能想到的品牌,特別是成為「第一個就想到」(top-of-mind recall)的品牌,而這也是他們追求的目標。有些人甚至相信,顧客第一個想到的品牌就是高市占率的指標。這在某些顧客參與度低、購買週期短的產業或許是真的(例如消費性包裝商品,有時顧客只看到品牌就直接購買),但在顧客參與度高、購買週期較長的產業,品牌知名度只是行銷工作的開始。

而顧客服務部門,經理人會追蹤顧客滿意度和忠誠度。當忠誠度指標很高的時候,就表示企業擁有許多滿意的顧客。不過顧客忠誠度已經被重新定義為顧客是否願意推薦這個品牌。因此,顧客服務部門的目標是爭取更多願意為品牌擁護的顧客,也就是說,品牌擁護度要比其他品牌高。

然而像品牌知名度和擁護度這類的指標有一定的缺陷,它們更看重結果,而不是達到目標的過程。這些指標在追蹤品牌發展、衡量品牌表現與服務團隊很有用,但品牌部門和服務部門經理很難了解,為什麼指標分數在某個季節比另一個季節還高。因此,得知結果出現變化之後,後續並沒有投入任何行銷資源。再者,品牌部門和服務部門的經理在進行和分析各自的研究調查時,並不一定會交流溝通。因為部門間的隔閡,導致企業經常無法看清楚知名度和擁護度之間的關係,因而忽略一些簡單但重要的洞察,將市場上有品牌知名度的客戶有效轉成顧客,甚至是忠實擁護者。

購買行動比率和品牌擁護比率

因此,在目前的情況下,需要有一套指標來衡量行銷生產力。有兩個與5A 架構一致的指標值得衡量,那就是購買行動比率(purchase action ratio)和品牌擁護比率(brand advocacy ratio)。購買行動比率衡量企業將品牌知名度轉換成購買行動的成效;品牌擁護比率則是衡量企業將品牌知名度轉換成品牌擁護的成效。從本質上來看,我們衡量的是從認知階段到行動階段,最終到倡導階段的顧客數量。

例如,市場上有100 個人,其中有90 個人可以不經提示就說出X 品牌,在這90 個人中,有18 個人最終購買X 品牌,只有9 個人主動推薦X 品牌。因此,X 品牌的購買行動比率就是18/90, 也就是0.2,而品牌擁護比率則是9/90,也就是0.1。從表面上看來,X 品牌的行銷生產力好像還不錯,品牌知名度高達0.9,但其實品牌表現並不好,因為並不能將80%的高品牌知名度轉換成銷售。(見圖1)這兩個簡單的指標是模仿財務主管用來衡量財務健康的方法,例如用股東權益報酬率(return on equity,ROE)來衡量企業產生的獲利占股東投資資金的比率。股東權益報酬率幫助股東追蹤他們投資「生產力」。購買行動比率和品牌擁護比率也很類似,這是幫助行銷人衡量行銷費用的生產力,特別是在創造品牌知名度方面。

顧客轉換率怎麼衡量?該做什麼才能增加死忠客人?行銷之父柯特勒給解方
圖1

購買行動比率和品牌擁護比率的衡量效果確實比行銷投資報酬率(return on marketing investment,ROMI)更好。對大多數產業而言,花費最多的行銷費用就是用在廣告來提升知名度。因此,我們認為品牌知名度可以等於行銷投資報酬率算式中的「行銷投資」。而報酬則來自兩方面。第一個是購買行動,從企業的角度來看,這直接等於銷售。第二則是倡導,從企業的角度來看,這間接等於銷售成長。

衡量不同階段的顧客轉換率

這兩個指標的價值不只如此。如果企業能夠衡量認知階段到倡導階段的顧客轉換率,就能回答下面這個非常重要的問題:企業如何採取必要行動來增加忠實擁護者數量?

我們再次借鑒財務主管的洞察,將購買行動比率和品牌擁護比率的元素進一步分解。在杜邦財務分析法(Dupont Analysis)中,股東權益報酬率主要是由三個部份組成,包括獲利能力(profitability,由淨利率﹝ net profit margin ﹞ 衡量)、資產使用效率(asset use efficiency, 由資產周轉率﹝ asset trunover﹞衡量)和財務槓桿(financial leverage,由股權乘數﹝ equity multiplier ﹞衡量)。在進行品牌比較時,較高的股東權益報酬率可能來自較高的獲利、更有效的資產運用,以及採用更高的財務槓桿。由前兩者產生的高股東權益報酬率顯然是很好的結果,但由高槓桿帶來的高股東權益報酬率則需要更仔細檢視,判斷公司是否過度使用槓桿。

將購買行動比率和品牌擁護比率進行分解也可以得到類似有用的洞察。事實上,購買行動比率也可以用市場占有率除以品牌知名度來衡量。因此,行銷人也可以透過品牌知名度的增加,來約略估算品牌潛在市場占有率是否增加。(見圖2)

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圖2

例如,X 品牌想投資更多錢,使品牌知名度增加1%。從過去的研究發現,其品牌購買行動比率是0.5,這表示X 品牌在提升市場占有率上,有一半的投資是浪費掉的。如果其他因素都相同,X 品牌應可預期增加市場占有率0.5%。雖然這只是約略的估算,但能幫助行銷人更有根據的規畫行銷費用。(見圖3)

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圖3

品牌吸引力

行銷人也應該衡量認知階段到倡導階段中間每個購買行動比率的意義階段的轉換率。從認知階段到訴求階段的轉換率低,表示品牌的吸引力(attraction)不夠。也就是說,知道品牌的顧客並不覺得這個品牌吸引他們。這可能是因為品牌定位或行銷傳播有問題。如果能有效解決這些問題,就可以讓吸引力程度(attraction level)提升到將近1。

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圖4

書籍簡介

書名:行銷4.0:新虛實融合時代贏得顧客的全思維
作者:Philip Kotler, Hermawan Kartajaya, Iwan Setiawan
譯者:劉盈君
出版社:天下雜誌
出版日期:2017/10/25

作者簡介

菲利浦‧科特勒 (Philip Kotler)

美國西北大學凱洛格管理學院(Kellogg School of Management at Northwestern University),莊臣國際行銷學名譽教授(S.C. Johnson & Son Distinguished Professor of International Marketing),被公認為現代行銷之父。《華爾街日報》(the Wall Street Journal)將他譽為前六大最具影響力商業思想家。科特勒曾獲得來自世界各地學院,無數獎項和榮譽學位,擁有美國芝加哥大學 (University of Chicago)經濟學碩士學位,以及美國麻省理工學院 (Massachusetts Institute of Technology)經濟學博士。科特勒享譽全球,著作被翻譯成約二十五種語言,也經常在國際間發表演說。

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