開架超夯的「花漾美姬」睫毛膏成功秘訣：CEO大砍67%品項，業績反跳13倍！

這是一支睫毛膏翻轉一家企業的命運的故事。

改造前》年虧百萬
最貴櫃位，竟擺滯銷產品

在奇士美（KISS ME）總經理李琳媛的心理，這是接手品牌10年來，最甜美的果實，她讓台灣奇士美營收由2億1千萬元，成長到去年的8億7千萬元，光賣開架睫毛膏與眼線筆，每年就為台灣奇士美帶來6億5千萬元營收，約占集團營收的74％。

奇士美為日本美妝集團伊勢半（Isehan）旗下品牌，在1966年由台灣代理商以中日合資方式引進市場，奇士美跟資生堂、佳麗寶、蜜絲佛陀並稱四美，然而，隨著國際品牌加入戰局，51年的品牌逐漸老化凋零，幾經轉手，最後由李琳媛的父親接手，李琳媛則成為台灣奇士美的總經理。

接手時，奇士美已是年虧損百萬，老態龍鍾的企業。李琳媛回憶：「我面對一個我從沒想像過的狀況，同仁的專業度明顯不足，」行銷主管開會時，告訴同事，賣不好的商品要放架上最顯眼位子，也就是上架成本最高的位置，增加商品銷售機會，跟業界做法背道而馳。

改造後》力攻開架
意見回饋日本，促修改配方

她先把奇士美的廠房土地轉手，增加現金，彌補虧損，奇士美有專櫃（在屈臣氏與美華泰等通路設櫃）與開架商品，她選擇從開架產品著手改革，該市場每年都雙位數成長，成功機率大。 面對歐美系品牌有上千萬廣告預算，沒預算打行銷戰的李琳媛決定走聚焦策略。聚焦哪些商品考驗代理商的智慧。

李琳媛指出，過去10年，開架彩妝市場有極大的改變，過去品牌只要大力促銷與上廣告，商品就有機會熱賣，但社群網站與部落客崛起，開架彩妝現在是強調排名的時代，只有在社群網站上前3名的商品才有機會存活。特別是彩妝品，一用到臉上，效果立判，若把沒特色的商品推到市場，就只有死路一條，但這也給小品牌機會。她說：「我們的策略是用眼妝單品突圍。」

她分析奇士美所有開架產品，產品力最強的就是花漾美姬的睫毛膏跟眼線筆。

調查公司凱度洞察總監鄭佩玲分析，開架彩妝是個眾聲喧譁的市場，消費者忠誠度低、愛嘗鮮，要持續贏得消費者親睞，決勝關鍵在產品力與創意。

奇士美開架業務部總監陳秀敏分析銷售數據發現，即便過去沒投放廣告，睫毛膏跟眼線筆的銷售量是最好，甚至在部分零售通路銷量僅次於龍頭品牌，數據也支持李琳媛的決策。

過往，奇士美開架產品有5支產品線，她全部砍掉只留下「花漾美姬」，即便是花漾美姬，也把粉底等底妝類商品全下架，只主打睫毛膏與眼線筆，開架商品類別由200項減少到僅剩1/3，等於砍67％，不斷修剪枝葉，把資源聚集在最強的商品。

夏季炎熱，睫毛膏易染暈，為了再提升產品力，雖然是代理商，李琳媛募集300名有化妝習慣的用戶，不定期抽出30名，在產品上市前，先讓用戶試用，一週用3次，使用兩週，把用戶意見回饋給日本。

台灣成為伊勢半唯一會把消費者資料貢獻回日本的海外市場，這讓日方對於她另眼看待，修改配方時，也納入台灣代理商的意見，讓睫毛膏在高溫濕熱的環境，不易塌陷暈染。

奇士美研究人員松倉俊彥指出，為了找出高溫濕熱下也能不暈染睫毛膏，每次配方調整，他都會擦上睫毛膏踢足球，若能在皮膚出油，大汗淋漓下不暈染斑駁，他才會放行配方。

修剪枝葉的聚焦策略，不是沒風險，減少品項最大的風險就是營收減少，同時為了拓展開架通路，勢必面臨上架成本逐年增加，在減品的隔年（2008年）開架部門的年營收就減少17％，當時公司內部也有疑慮，所幸，2009年，策略奏效，開架產品的營收彈升34％，隨後一路走揚，由2008年4千6百萬元，8年內成長13倍，到去年的6億5千萬元，現在反倒是主要收入來源。

這10年間，眼見銷售成長，日方也多次希望李琳媛銷售更多開架商品，但是若產品力不強，她必不隨意出手。

站穩開架市場後，李琳媛的下一步就是醞釀專櫃的成長動能，只是專櫃市場的競爭是場組織戰，考驗的不只產品力，包含會員經營、客服與行銷能量，將再次考驗這位女總經理的聚焦燈策略。