大砍三分之二的產品,營收難道不會狂跌?化妝品集團KISS ME 讓最夯的花漾美姬睫毛膏等眼妝產品留下,其餘的全下架,反而讓業績大幅提升...

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這是一支睫毛膏翻轉一家企業的命運的故事。

改造前》年虧百萬


最貴櫃位,竟擺滯銷產品

在奇士美(KISS ME)總經理李琳媛的心理,這是接手品牌10年來,最甜美的果實,她讓台灣奇士美營收由2億1千萬元,成長到去年的8億7千萬元,光賣開架睫毛膏與眼線筆,每年就為台灣奇士美帶來6億5千萬元營收,約占集團營收的74%。

奇士美為日本美妝集團伊勢半(Isehan)旗下品牌,在1966年由台灣代理商以中日合資方式引進市場,奇士美跟資生堂、佳麗寶、蜜絲佛陀並稱四美,然而,隨著國際品牌加入戰局,51年的品牌逐漸老化凋零,幾經轉手,最後由李琳媛的父親接手,李琳媛則成為台灣奇士美的總經理。

接手時,奇士美已是年虧損百萬,老態龍鍾的企業。李琳媛回憶:「我面對一個我從沒想像過的狀況,同仁的專業度明顯不足,」行銷主管開會時,告訴同事,賣不好的商品要放架上最顯眼位子,也就是上架成本最高的位置,增加商品銷售機會,跟業界做法背道而馳。

改造後》力攻開架


意見回饋日本,促修改配方

她先把奇士美的廠房土地轉手,增加現金,彌補虧損,奇士美有專櫃(在屈臣氏與美華泰等通路設櫃)與開架商品,她選擇從開架產品著手改革,該市場每年都雙位數成長,成功機率大。 面對歐美系品牌有上千萬廣告預算,沒預算打行銷戰的李琳媛決定走聚焦策略。聚焦哪些商品考驗代理商的智慧。

李琳媛指出,過去10年,開架彩妝市場有極大的改變,過去品牌只要大力促銷與上廣告,商品就有機會熱賣,但社群網站與部落客崛起,開架彩妝現在是強調排名的時代,只有在社群網站上前3名的商品才有機會存活。特別是彩妝品,一用到臉上,效果立判,若把沒特色的商品推到市場,就只有死路一條,但這也給小品牌機會。她說:「我們的策略是用眼妝單品突圍。」

她分析奇士美所有開架產品,產品力最強的就是花漾美姬的睫毛膏跟眼線筆。

調查公司凱度洞察總監鄭佩玲分析,開架彩妝是個眾聲喧譁的市場,消費者忠誠度低、愛嘗鮮,要持續贏得消費者親睞,決勝關鍵在產品力與創意。

奇士美開架業務部總監陳秀敏分析銷售數據發現,即便過去沒投放廣告,睫毛膏跟眼線筆的銷售量是最好,甚至在部分零售通路銷量僅次於龍頭品牌,數據也支持李琳媛的決策。

過往,奇士美開架產品有5支產品線,她全部砍掉只留下「花漾美姬」,即便是花漾美姬,也把粉底等底妝類商品全下架,只主打睫毛膏與眼線筆,開架商品類別由200項減少到僅剩1/3,等於砍67%,不斷修剪枝葉,把資源聚集在最強的商品。

夏季炎熱,睫毛膏易染暈,為了再提升產品力,雖然是代理商,李琳媛募集300名有化妝習慣的用戶,不定期抽出30名,在產品上市前,先讓用戶試用,一週用3次,使用兩週,把用戶意見回饋給日本。

台灣成為伊勢半唯一會把消費者資料貢獻回日本的海外市場,這讓日方對於她另眼看待,修改配方時,也納入台灣代理商的意見,讓睫毛膏在高溫濕熱的環境,不易塌陷暈染。

奇士美研究人員松倉俊彥指出,為了找出高溫濕熱下也能不暈染睫毛膏,每次配方調整,他都會擦上睫毛膏踢足球,若能在皮膚出油,大汗淋漓下不暈染斑駁,他才會放行配方。

修剪枝葉的聚焦策略,不是沒風險,減少品項最大的風險就是營收減少,同時為了拓展開架通路,勢必面臨上架成本逐年增加,在減品的隔年(2008年)開架部門的年營收就減少17%,當時公司內部也有疑慮,所幸,2009年,策略奏效,開架產品的營收彈升34%,隨後一路走揚,由2008年4千6百萬元,8年內成長13倍,到去年的6億5千萬元,現在反倒是主要收入來源。

這10年間,眼見銷售成長,日方也多次希望李琳媛銷售更多開架商品,但是若產品力不強,她必不隨意出手。

站穩開架市場後,李琳媛的下一步就是醞釀專櫃的成長動能,只是專櫃市場的競爭是場組織戰,考驗的不只產品力,包含會員經營、客服與行銷能量,將再次考驗這位女總經理的聚焦燈策略。

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