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企業之所以經營品牌,是因為相信,如果消費者認同品牌,就願意花費更多;但在網路平台興起之後,競爭通則改變了!

台灣電商界最熱門的話題,莫過於龍頭網家集團與新加坡蝦皮的競爭,網家集團(PChome)董事長詹宏志在5月以「30 億之後──論補貼與蝦皮之役」為題演講時,提出了一個有趣的命題。

他說:「以往我們可能會討論到,如何養成消費者(客戶)對品牌的忠誠度,方法包括藉由各種形象塑造、行銷手法、或是客戶關係管理等等;但在實際的商業競爭市場裡,特別是網路相關產業,『忠誠度』是難能可貴的。可以說:只要消費者不滿意,幾乎都能找到對應的替代方案。」

事實似乎真的如此。根據尼爾森(Nelson)最新的消費者行為調查,87%消費者在線上消費的行為模式是「到處逛逛」(shopped around),擁有品牌忠誠度的占比僅有13%。

數位消費環境,資訊不對稱極小,消費者只要敲敲螢幕、鍵盤,甚至只要對機器說說話,就可以查證訊息戳破過去廠商常用的行銷手法。因此許多人現在認為,與其花錢在品牌行銷上,還不如將產品賣便宜更容易吸引消費者。

問題是,如果要贏得消費者忠誠如此困難,那麼,企業投注資源在線上經營品牌是聰明之舉嗎?

這是個不容易回答的問題。

建立消費者忠誠 困難度超過想像

2009年,麥肯錫(McKinsey)發表「顧客決策模型」(CDJ, Consumer Decision Journey)。這個模型打破百年以來,品牌要跟消費者建立關係,必須先「建立品牌認知」(awareness)、再從眾多品牌中篩選(Consideration),接著有使用經驗後建立了好感(preference),接著養成行為習慣(Action)與建立品牌忠誠(Loyalty),這樣單向線性的流程,啟發人們重新瞭解,網路上消費者的行為改變,必須建立新的互動方式,才有機會建立起「忠誠迴路」(the loyalty loop)。

PChome對戰蝦皮》有補貼就跑了...線上消費者沒忠誠度,企業如何應戰?

這個模型對於數位行銷影響匪淺。人們相信,在數位時代建立顧客忠誠仍是可能的,因此,經營口碑行銷、社群媒體,並以顧客終身價值衡量預算回收,是品牌經營不可或缺的一環。

而在六年之後,大衛愛德曼(David Eldeman) ,也是「CDJ顧客決策模型」發表人之一。他在《哈佛商業評論》發表〈善用大數據翻轉銷售〉(Competing on Customer Journey),修正了既有模型,將大數據概念引入,在「忠誠迴路」(loyalty loop)之外,加入「購買迴路」(purchase loop)的概念,這個改變暗示著,要得到顧客忠誠,只是互動是不夠的,顧客只有在有了好的消費體驗之後,才可能有品牌忠誠。

也因此,他強烈建議,品牌要關注與消費者互動的每一個環節不斷地追溯成果、積極管理,並進行優化改善,只有創造更好的消費體驗,才能累積消費引爆點。

PChome對戰蝦皮》有補貼就跑了...線上消費者沒忠誠度,企業如何應戰?

真是如此嗎?那麼為什麼蝦皮與PChome的大戰,決戰點不是消費體驗,而是補貼大戰呢?

數位科技並非無所不能

可能的理由很多。首先,在資訊流通如此快速的今天,任何企業在消費體驗上的創新,都會很快地被模仿,對消費者來說,許多創新嘗試並沒有真的帶來差異性;其次,也有可能是,品牌與消費者的關係,在營造消費體驗時出現了斷鏈。

像是全聯小編成功經營臉書社群,每次發文都會吸引目光,可是,與相對年輕的消費者建立關係後,並沒有能夠大量引流到實體通路,全聯消費者仍然以中熟年族群為主。此外,這兩年歐美對於大數據討論熱度很高的,則是「數據真假」議題——大量不準確、片面與假資訊也影響了數據是否能夠真正產生價值。

而另一個重要的理由則是,儘管數位科技日新月異,但我們對於消費者與顧客的理解,其實並不比過去加深多少。

中國中山大學營銷學教授盧泰宏在〈消費者行為學50年:演化與顛覆〉一文指出,在過去五十年,行銷學界研究都在試圖解答以下五個問題:

一、消費者的特徵(who)
二、消費者的行為(what)
三、消費者的心理(what)
四、如何解釋消費者的行為(why)
五、如何影響與消費者的互動 (how)

而他指出,在數位經濟興起的今天,人們在第一、第二和第五個問題取得了突破性的進展,第三個問題得到了部分解答,但四個問題進展非常有限。

對顧客如何下決定 瞭解仍然很少

就像是Amazon 運用大數據精準地分析並預測消費者行為,並據此訂定營運和銷售策略,管理庫存,機器表現如此之好,甚至於取代人類工作;而為了與Amazon 對戰,實體通路龍頭沃爾瑪(WalMart)在2011年買下了Kosmix這家擁有監控社群媒體追蹤人們關於產品和品牌態度數據能力的新創公司,在矽谷成立創新實驗室@WalmartLabs,爾後開出各種實驗新店型,消費者在實體通路可以用手機app 比價,用QR code 結帳,試圖營造融合線上與線下的消費環境。

也就是說,靠大數據等數位科技取得的消費洞察,雖然增加了品牌對於顧客特徵、行為模式的瞭解,也改變了廠商與顧客之間的互動的方式;但對於「消費者為什麼會這麼下決定」的心理活動,迄今,瞭解仍然非常有限。

而這也讓廠商衡量在線上的行銷投入,如何才能與消費者產生深度連結,進而產生「忠誠度」,顯得非常困難。

只不過對於品牌經營者來說,卻沒有後退的路。即使是全球領先的平台龍頭,仍不斷以深度會員經營、優化消費體驗等各種方法來深化與消費者之間的關係。與其說線上消費者忠誠不再,不如說無論對於平台或是品牌商來講,現在建立忠誠的門檻變得更高,要如大衛愛德曼建議的,創造好的消費體驗,往往需要國際化的資本市場支持,不管是平台業者或是品牌商,只有拼出全力,才有存活空間。

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