端午連假回中部過節,返鄉的日常,就是帶女兒去一中商圈,先請她陪老爸吃碗酸鹹甜的豐仁冰,向我那90年代的青春致敬之後,再來就是啟動陪爹寶玩夾娃娃機的無腦模式。

有在一中商圈走動的應該都知道,最近開在一中街I Plaza旁的「老虎堂黑糖專賣」,這家爆紅排隊店,周末假日若想喝上一杯,抽號碼牌還得等上一、兩小時。站在店門口,我觀察到一個有趣的現象,那就是,一拿到這杯有老虎斑紋的珍奶時,三個客人當中至少有兩個,第一時間不是轉身自拍,就是請人拍照,隨即喜孜孜地把和這杯珍奶的合照,上傳到IG或FB。

這個行為說明了一個事實,那就是,人們排隊喝這杯珍奶,並非為了解渴,因為,如果真的口渴,老虎堂隔壁就有一家大大的小七,一中商圈更不乏各式涼水攤。這讓我想起最近《經濟學人》採訪中國大陸,也是引爆瘋狂排隊的「喜茶」,這個在上海街頭,甚至還出動保全維持隊伍秩序的手搖茶店,26歲品牌創始人聶雲宸所提到的,他希望這杯茶不只是茶,而是能被年輕人廣為分享的「社交媒體貨幣」!

「社交媒體貨幣」意味的是,喝茶並非基於解渴的生理需求,而是滿足彰顯社群認同的心理需求。這其實沒什麼高深的學問,那些選擇星巴克而不是喝City Café的人,嘴巴上雖說貴的咖啡才有好品質,但真正滿足他的,不也是「社交媒體貨幣」的心理需求。只不過,在這個社群媒體發達的時代,人們對於社交貨幣的需求越來越強烈,如同吃美食總要先請手機嚐,亦是出於蒐集社交貨幣的動機。

換言之,如今人們的購物消費行為,很大一部分「不只是買東西,還要社群參與」,這也是《大店長開講3──從單店到百店的O2O經營全思考》一書,在探討O2O虛實合一的商業模式時,對於新零售、新餐飲,所特別歸結出來的一則經營觀點。

想提醒服務業店家經營者的是,進入分眾時代,不同年齡層客人的行銷溝通方式,差別正越來越大。較年長客人,消費決策可能還受到傳統的口碑傳播,或電視報章傳達的商品資訊影響;多數年輕消費者,則是高度依賴網路評價或搜尋部落客文章,當作選擇商品的依據,尤其是FB、IG等社群媒體形成「同溫層效應」之後,越來越多消費行為的產生,是被社群KOL(Key Opinion Leader,關鍵意見領袖)的傳播效應所觸動。

而透過社群連結、互動、見證與倡導,不但形塑消費者對品牌與產品的認知,亦改寫其消費與體驗路徑。正因如此,找網紅、部落客寫食記與開箱文,或邀客人打卡留言,這類體驗式行銷的價值,便成為了「行銷4.0」的王道。

簡單來說,以前賣手搖茶,是客人口渴嘴饞產生需求在先;但現在想驅動消費者上門,很大一部分卻是要靠店家認真思考,如何協助客人打卡賣萌!

你可能會說,這似乎太詭異了,但不知道是幸還是不幸,多數人正捲入了這場詭異的消費遊戲。如同,我陪女兒夾娃娃,根本也不是需要娃娃機裡的絨布玩具,說到底,其實也只是爹寶他爹,為了想取得更多的「親子關係貨幣」罷了。

本文作者為《商業周刊》副總主筆,商周學院「大店長講堂」主持人。集結平面採訪經驗,深入鑽研服務業經營方略,亦為《大店長開講1、2、3》共同作者。

書籍簡介_大店長開講3: 從單店到百店的O2O經營全思考

書名:大店長開講3:從單店到百店的O2O經營全思考
作者:李明元、尤子彥
出版社:商業周刊
出版日期:2018/06/21

作者簡介

李明元 新創導師/客意比薩共同創辦人

台東人。海洋大學食品科學系、美國德州大學企管碩士。1984年台灣麥當勞成立同年加入,從門市基層服務員工做起,隔年出任台北館前店店長。1997年被拔擢為台灣麥當勞首位本土總裁,2011年升任亞洲區副總裁,為全球麥當勞管理階層位階最高的華人。

2012年至2015年出任頂新集團餐飲事業群副總裁、上海交大連鎖經營企業總裁EMBA教授,2016年與徐靜蕙共同創立「客意直火比薩Pizza CreAfe’」。現為匯盟餐飮服務執行董事。

尤子彥 商周「大店長講堂」主持人

台中人。政治大學心理學系、台灣大學新聞研究所碩士。曾任臨床心理師、報社財經記者,長期關注服務業趨勢性議題,深入經營現場發掘新創品牌,以建立本土服務業論述為職志。2015年起,籌辦商周「大店長講堂」擔任主持人,成立「大店長讀書會」、「大店長俱樂部」店家社群,打造台灣服務業最強學習平台。

著有《大店長開講》系列三冊、《沒有唯一,哪來第一:捷安特劉金標與你分享的人生思考題》。現為《商業周刊》副總主筆。

書籍特色

從0到1:開第1家店,你該搶紅海,還是闖藍海?
到底是高價市場好賺,還是低價市場有量?
打造爆款、排隊店以後,下一步該做什麼?

從1到10:發展連鎖店,該如何找對槓桿,複製與成長?
管理多家店時,直營店一定比加盟店有紀律?
為了快速拓展店數,找員工當股東真的好嗎?

從10到100:面對O2O虛實整合,服務業的數位策略是什麼?
你要管的是「數據」,還是「大數據」?
如何培養不擁有的管理能力,讓大象跳舞?

15個顛覆舊經濟的不踩雷思維,經典案例一次看