成為網紅早已不是無理可循的一件事。如今越來越多的網紅正在被「批量生產」出來,並以成熟標準化的方式在賺錢。

在艾瑞與微博聯合發的《2018中國網紅經濟發展洞察報告》中數據顯示,截至2018年5月,微博網紅粉絲總人數達到5.88億人,同比增長25%。

與此相對還有另一組數據:今年微博熱門網紅的數量增長了23%,其中與頻道聯播網模式(MCN)機構簽約的比例高達93%。也就是說,許多百萬粉以上的個人博主,十有八九背後有著專業的團隊協助生產內容,以及實現商業化。

中國新網紅10個有9個要簽公司約...單打獨鬥難出頭,「網紅工廠」才是新顯學!

在網紅經濟市場規模越來越大的背景下,網紅群體也隨之變得有組織有規模。這其實不算一個新現象,但這個產業在今年達到了前所未有的規模和成熟度。

早期的摸索,如今的產業化

三年前的網紅在剛紅起來時大多還是懵懂徬徨的。

在6月19日微博於上海舉辦的超級紅人節上,寵物博主@國民老岳父公分享了他的故事。對他來說,這個帳號一開始就是用來記錄自己養狗的相關日常視頻、照片,僅此而已。而在慢慢被越來越多人關注之後,他才開始意識到自己需要找一個定位。

「我一開始想說段子,但是評論裡面關注我的人說求求你放過段子吧,我說要不賣賣貨吧,評論說求求你放過貨吧,貨到底做錯了什麼,求求你還是讓我看看狗吧。後來我發現,我發自己生活日常相關的任何東西,都沒有人喜歡,而發一些我們家寵物的照片、視頻點贊都過萬,我清楚地認識到了原來我是一個寵物博主。」——國民老岳父公

身為一名寵物博主,竟然是等粉絲吐槽了那麼多之後,才恍然大悟:哦!原來我是個寵物微博主!

國貿老岳父公應該可以算是「自然養成型」的網紅代表。微博上還有許多像他一樣單打獨鬥紅起來的微博主,但他們可能多多少少都經歷過或正經歷著這樣的心理鬥爭:到底要不要跟機構簽約?

2013年5月,短視頻博主@大連老濕王博文入駐微博後,還只是佛系地上傳了個自己配音的《老師求你放學吧》字幕動畫。在經歷了幾年的編劇工作後,他才重返自媒體,開始專職做原創短視頻。

與其他獨立的個人博主不​​同,王博文在決定轉做自媒體的籌備階段,就和MCN有了接觸。

MCN機構的作用類似於明星經紀公司,常規操作是簽約平台上已有的紅人或是尋找有潛力的人捧紅,內部孵化將其捧紅。通過包裝、內容製作、提供曝光等方式,待紅人積累到一定粉絲量和影響力後,機構就可以通過為紅人接廣告代言等合作來實現商業變現了,而簽約的博主也能從中得一杯羹。

中國新網紅10個有9個要簽公司約...單打獨鬥難出頭,「網紅工廠」才是新顯學!

主動聯繫王博文的是貝殼視頻創始人劉飛。劉飛為他規劃了很清晰的一條發展路徑,從粉絲成長數量到影響力上升效果,可利用資源到商業化方式,都在劉飛的計劃當中。

不與機構合作,自己單打獨鬥當然更自由,但同時機構所能提供的商業資源也是尋求變現的個人創作者所需要且欠缺的。與機構簽約,自己只生產內容,剩下的運營、包裝、變現等都扔給公司承包,對王博文來說,這應該是把號做大最方便的方式了。大家各司其職,有錢一起賺,何樂而不為?

和王博文抱著同樣心態的博主並不是少數,像貝殼視頻一樣緊盯著有哪些「有潛力紅人」的機構也很多。截至今年5月,微博接入的MCN機構數量已經達到1917家,合作覆蓋了53個領域的4萬多個帳號。

微博高級副總裁曹增輝在紅人節論壇上舉了兩個例子:一個是papi醬團隊的MCN機構「papitube」,旗下紅人由2017年同期的9名擴張到現在的64人;另一個是去年剛成立的二咖傳媒,目前也已簽約了38個網紅。

但這38個還只是二咖旗下博主的一小部分而已。二咖聯合創始人蘇欣在接受采訪時表示,目前二咖的內孵計劃池子裡還有大約170個博主,雖然他們尚未達到紅人的量級,但也正在孵化過程中。

再看看同類型MCN機構的數量,像這樣包裝生產出來的百萬粉級網紅,可能還有幾千幾萬個在路上。這其中有個人微博主,在小有成績之後決定合作簽約,也有由機構內部孵化的「素人」,在經營帳號之前就已經確定該帳號就是商業化產物而非個人帳號。

除了生產,賺錢我們也是專業的

粉絲經濟最常見的運用方式無疑是廣告宣傳和代言,其中後者要求更高,更適用於明星藝人。

數據顯示,過去一年中與廣告主簽約的網紅人數佔比達57.53%,廣告收入已經漸漸成為網紅們的主要收入來源之一。除了廣告這一條路,還有電商、直播打賞、會員付費等……

中國新網紅10個有9個要簽公司約...單打獨鬥難出頭,「網紅工廠」才是新顯學!

基本很少有紅人會只入駐一個平台,微博、公眾號、知乎、豆瓣、各種短視頻……都是其中選擇。但與禁淘寶鏈接、打擊營銷的其他平台相比,微博對於商業化這件事的態度也許可以算最開放的了,坦坦蕩盪接廣告,也坦坦蕩盪派發廣告給博主。

尤其是對於做電商,開網紅店賣女性服飾的紅人(包括團隊)來說,微博有著天然的優勢。除去內容展現方式多樣(短圖文、視頻、直播)、互動性更強(轉發、抽獎)等因素,還有一個關鍵點是:微博可以直接為淘寶店導流。

不過,據林限定(電商)創始人羅凱透露,就他們的後台數據而言,直接從微博櫥窗導流的流量佔店鋪總流量比例並不算很高,但運營行為為店鋪所帶來的銷售額拉動確然是實實在在的。譬如雙11的時候,林限定在淘寶和一直播同時開了4小時的直播,單那4小時內的銷售額便超過了1100萬,佔全年銷售額的12%。而這1100萬,都是通過直播間的端口實現的。

中國新網紅10個有9個要簽公司約...單打獨鬥難出頭,「網紅工廠」才是新顯學!

即使不開淘寶店,直播抽成也是網紅的一大收入來源。粉絲對網紅的偏愛,不僅體現在直播打賞上,還體現在對於廣告的態度上。

平台官方在信息流中插入廣告有多惱人已經是日經吐槽話題了,但如果是用戶喜愛的網紅博主接廣告發微博,評論區則會是完全相反的另一種風格了。

從用戶的感性角度來看,平台是官方的、冰冷的、不近人情的(儘管平台也需要發工資給員工),但博主是個人的、有血有肉的、跟我一樣需要吃飯的,所以用戶對網紅博主的商業化行為寬容度會高許多。當然,這種現象並不是所有情況都適用的,畢竟在潔癖程度高一些的平台發廣告還是很有可能被粉絲所「失望」。

這也是許多尋求商業化的網紅和MCN機構,在入駐平台時都會主要考慮微博的另一個主要原因。

微博每年有兩個關於用戶的大會,一個是V影響力峰會,一個是紅人節,其中前者更側重於內容。

即便如此,V影響力峰會上也有在講商業化。你很少能見到其他平台會像微博這樣,把影響力變現這件事那麼直接地擺出來。

用戶不一定喜歡,但MCN機構可喜歡了。他們在這片土地上,建著生產網紅的「工廠」,重複做著「捧紅網紅——商業變現」的生意。

※本文獲「愛範兒」授權轉載,原文:網紅已經成為一門流水線生意