比臉書影響力更大的社群其實是...

編按：作者馬基格（Alexis C. Madrigal）在文章中談到，社群其實分為表面上我們看得到的，例如 Facebook，以及「地下社群」，而這些地下社群所創造的網路流量，並不會被記錄在流量分析軟體當中，例如訊息、電子郵件。這對於網路行銷有何影響？ 讓我們聽他娓娓道來。

簡單說明一下大家所熟知的社群歷史：在網路剛剛興起之時，上頭只靠網頁相互連結，後來網路爬蟲（Web Crawler）出現，幫使用者找想要的資訊，到了大約2003年，社群大張旗鼓殺出，讓所有使用者緊密結合，例如Facebook、Myspace、 Twitter等等；這樣的時間順序，是大部分人所認知的網路歷史。

• 流量分析軟體提供的資訊有限，你必須開始認識：地下社群

說到網路和社群，就會談到行銷、網路流量等等，但在此分享一件事：網路數據其實能提供的資訊非常有限。

一般從數據上查到的，大多是訪客從何處連結過來。若要知道訪客是否從Facebook連到自家網站，只需檢查一下網站的後台資料，便一目了然；接著，網站就能貼出一張數據，上面寫著「本站上個月有一百萬個訪客從Facebook連結到此」，諸如此類。

但凡事總有例外，很多時候並不會有數據供參考，就像外頭突然有人到訪，屋主不知道此人打從何處來；這類情況大多是電子郵件、即時訊息、手機應用程式，或是從一個安全性網站（https://）連結過來的。

這類情況下，分析軟體根本無用武之地，因為無從追查起，也無法提供有效紀錄，而這類的流量可稱為「地下社群」。它們大多被分析系統標示為「直接連結」、「輸 入網址」、「書籤」等等，意思是說這些使用者要不是直接在瀏覽器上輸入網址，或從e-mail的連結，不然就是從「我的最愛」點選書籤進入網站。但實際情 況比這些更瑣碎複雜，例如從簡訊裡頭附上連結、從一大張網站列表中選取、也可能是爸爸傳過來的。

• 網站流量不全是 Facebook 這些社群平台帶來的

不管如何，今天大部分人依然相信「社群媒體等於整個社群網路的全貌」，很多人認為網站的總流量同等於從社群網站連結過來的流量；每次聽到這種事情，都會懷疑 大家難道沒有經歷過在訊息和電子郵件中點擊連結的時代？可能現在生活中都充斥著Facebook和Twitter，都忘記還有其他分享管道了。

不過後來我發現自己並沒有錯，有一天跟網路流量分析公司Chartbeat開會，那家公司很棒，很多專注於媒體狂熱份子都很喜歡，我也很喜歡。他們拿出一份統計資料，上面將無法追蹤的網站訪客分為兩種：

1.直接進入首頁，例如techorange.com，或是進入分類項目，例如techorange.com/category/interview-and-people/

2.、隨意進入網站內任何頁面，也就是任意一篇文章。

試想，絕不會有人在瀏覽器上輸入一長串網址，一定是透過連結進入網站；當我看到這樣的統計資料，心中為之一震，因為這的的確確足以做為「地下社群」的統計資料。

從以下圖表可以看出「地下社群」對《大西洋月刊》網站龐大的影響力：

• FB為網站帶來2成流量，而地下社群帶來的則有：7成 

所有知名的社群網站加起來占總流量的43.5%，但「地下社群」所佔的比例則是56.5%，相當於Facebook所連結過來人數的2.5倍；由此可見其影響之大！這些數字可能有所變動，但不可否認的是，「地下社群」的影響力絕對是最高的。

後來反覆我跟Chartbeat求證，希望這份資料所呈現的比例不侷限於《大西洋月刊》網站；果不其然，Chartbeat對於自家幾個客戶的綜合統計顯示，幾乎69%的網站流量來自於「地下社群」，而Facebook僅佔20%，Twitter佔6%。

這樣的統計資料，可以歸結出以下三個不同結論：

1. 網站內容才是王道

對網站來說，很多網站苦心經營社群和粉絲團，卻不知道這些粉絲只佔了整個網站流量的大約30%。過度的鑽研行銷手法是絕對行不通的，重點還是要擺在網站本身，如果沒有充實、有趣、深度、吸引人的內容，再如何操控行銷手法，對於整體流量而言並沒有絕對的影響力。

2. 社群網站是個舞台

對使用者來說，從前在網路上分享事情，頂多是電子郵件、聊天室，所得到的觀眾不多，但現在我們在社群網站上分享內容，儼然變成一種演出。不管是分享動態、照 片、趣事、想法，幾乎都可讓人看到、搜尋到，並且透過連結再分享給他人，也透過這些分享，將流量資訊儲存在後台；就像一個人在網路上重新打造一個身分，有 畫面、有故事、有想法，變成舞台上的演員一樣，而台下的觀眾也會根據表現來回應。

3. 社群活動絕非限於網路

雖然社群網路是從21世紀初興起，但本質上是換湯不換藥，把很多原有的習慣從網路外帶來網路內；像交換資訊、分享連結、傳遞訊息這樣的動作，便是在「網路」這樣的概念出現之前就有的，社群網路只是把原先的社群活動帶到網路上。

• 在社群平台做的任何分享，都是增加「地下社群」的參與 

總的來說，我們在社群網站上所做的事可能與想像中不太一樣；我們以為藉由曝光，才能進行分享，但若是如此，不需要社群網站也能做到，成千上萬的人都在分享。

其實，我們在社群網站上做的，是藉由「曝光」而進行一場「演出」，所能達到的效果並非純粹是「分享」，而是默默地在影響「地下社群」。

這是我們想要藉由社群網站達到的效果，但常常我們只覺得自己在分享。

（資料來源：The Atlantic、圖片來源：The Atlantic）

本文獲「科技報橘」授權刊登