代工轉品牌最常遇到的迷思,就是只跟消費者談價格、不談價值,投資行銷費用卻只看帶來多少營收。以代工起家的彩妝小廠台鉅,一路克服這些迷思,成為成功轉型品牌的最佳案例...

 

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2016年紐約時裝週,台上走秀的金髮碧眼模特兒背後,大大的City Color秀在舞台上。這是由位於台南的台鉅集團創立的品牌,連續3年出現在紐約時裝週。

總經理陳一銘笑稱,要登上時裝週不難,花錢就有了,代價10萬美元,但是最難的是讓原本以代工為主的集團換腦袋,捨得花這筆行銷費用。

去年台鉅集團營收新台幣13億元,有35%的營收來自自家品牌,成為國內彩妝代工廠轉品牌最成功的案例。近3年,品牌營收占比一路衝高,最大的功臣就是陳一銘。

由代工轉品牌,換腦袋之路,陳一銘花了5年。

台鉅集團是陳一銘的父親陳東亮在1981年創立,代工歐美品牌,從刷具一路做到彩妝,代工營收曾做到12億元,比起即將上櫃的彩妝集團太和生技還要大。

李奧貝納策略規畫總監張治亞分析,代工轉品牌最常遇到的迷思是,只跟消費者談價格、不談價值,投資行銷費用卻只看帶來多少營收。台鉅一樣也沒少碰,陳東亮回想,當時自認為的「三好利器」:「我材料好、包材好、價格便宜,一定賣。」沒想到從2007年起連賠了5年,賠掉1500萬元。只從代工角度設計產品,是台鉅踩到的第一個轉型陷阱。

台大電機所畢業,陳一銘在2012年進入公司,先在研發、法規與製造部門歷練,隨後就被老爸丟到年年賠錢的品牌部門。一開始他也是抱著產品好就賣的思維,他說,包材表面處理做得很好,製作成本高、賣菜市場價,卻乏人問津。

沒做過品牌的他,開始土法煉鋼,每天搜尋國外電商跟美妝電商的熱賣排行,看哪一類產品最熱門,至少不會開發錯方向,從模仿起家,也逐漸發現自家品牌的問題,除了產品跟競爭品牌毫無區隔外,想打品牌,行銷費卻低於營收5%,比起媚比琳或資生堂動輒占營收20%的花費差距大。

更重要的是花錯地方,原本不看女性雜誌的他,下班後站在書店一本本翻閱雜誌才發現,City Color想打20至29歲女性市場,卻在《柯夢波丹》等熟女雜誌下廣告。

第一步,為了找出品牌價值,陳一銘花了2、300萬元請外部顧問上課。陳一銘解釋,自己人來說教,不如請外面的顧問來生成共識,更容易幫員工「洗腦」。

第二步,找出產品差異化。徹底拋棄只以產品為中心的思維,他說:「產品好只是基本的,最重要是了解顧客,接地氣,」還派妹妹到美國,了解第一手通路與經銷商的回饋。過去美國只是發貨中心,4年前開始聘用美國的產品設計師,重新塑造專業彩妝形象。

陳一銘的妹妹,台鉅美國行銷經理陳靜伊認為,美國的消費者膚色多元,消費意識成熟,比起趕流行,更愛凸顯個人特色,不少彩妝部落客偏愛走誇張路線,特別喜歡特殊色,而台鉅在做代工時,最大的製造能耐就是有辦法可以做出上千種色系與產品,最後他們選擇以「多色彩」、「平價時尚」與「大膽」做為品牌訴求。

當開架品牌如媚比琳同一系列口紅有12種顏色,City Color則做到40種顏色,像是綠色、黃色、巧克力色等冷門色系一應俱全,雖然部分色系的銷量少,卻一定要擺放著,以提高選擇性,價格則是競爭品牌的5折到8折。選擇多、價格便宜,以增加購買欲望。

陳靜伊指出,一般品牌無法走多色系路線是因為擔心庫存,因為台鉅自有工廠,平時接單最少一個色號的口紅1萬只才接單,工廠願意支援自有品牌,一個色號口紅2000只就可下訂單。

陳一銘也提高行銷費用,由占營收不到5%提升到10%,並且依照目的,設立不同的衡量指標。

2014年策略開始奏效。陳靜伊發現,知名部落客對打亮產品有興趣,當時大品牌都沒注意到這塊市場,他們把7到8種不同部位打亮的顏色放在同一個彩妝盤裡,然後平價販售,獲得美國擁有230萬粉絲的部落客在YouTube頻道推薦,打出名聲。讓這系列彩妝成為City Color最熱銷的產品,約占美國營收的1/3,後來改包裝,價格提高一倍依舊熱賣。

做品牌也非沒風險,團隊曾經預估一款修容產品會大賣卻乏人問津,最後落得3折出清,只能靠經驗累積與摸索,提高預測市場的精準度。

品牌成長,也讓台鉅付出代價,代工營收從最高峰的12億元下降到8億元,陳東亮卻淡然的說,「一切都是取捨。」

陳一銘坦承,目前只給品牌打了60分,及格而已。他們站穩了自創品牌的第一步,未來,只須一步步堅定的往前走,等待下一個突破點出現。

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