為什麼經營了30年的高檔貴婦SPA，要用3折價格在寶雅設點？

走進台中佐登妮絲旗艦店，整棟大樓以巴洛克風格打造，約10坪大小的VIP獨立套房、伴隨古典樂，讓會員享受尊榮的按摩服務。場景轉到板橋寶雅雙十店，左側收銀台排滿等結帳的消費者，右側一隅卻出現佐登按摩護膚專區，主打30分鐘內的輕療程。

成軍近30年的佐登，過去以每套動輒上萬元的療程專攻貴婦群，靠著賺「女人財」，從台灣擴張到中國、馬來西亞，至2017年4月底，於亞洲共擁有700家門市，已經是全台最大直營美容SPA業者。為何它卻宣布搶進生活百貨，推出每堂體驗價3、4百元的療程呢？

「整個大環境、消費者行為模式都在改變，」在美容產業20年的佐登妮絲總經理陳佳琦說，兩岸的美容市場，正面臨劇變。

「消費者習慣改變了，速效的產品才有吸引力，」醫美保養品牌Dr．Wu達爾膚財務長杜喬葦說，過去，台灣消費者願意花時間、金錢慢慢做SPA，隨著科技進步、生活越趨忙碌，轉而求取速度，例如直接用醫美保養品或施打療程。

SPA產業的敵人，變成醫美與運動風潮，它們每年以10％到15％的年複合成長率急速擴張，越來越多人偏好更快速、健康的美容方式，這些因素都衝擊著台灣的美容SPA產業。

據東方線上E-ICP資料庫統計，全台臉部保養與美容服務市場規模逾2500億元，市場商機大，但要從中獲利，似乎越來越不容易。攤開佐登的財報即可從中看出端倪，近5年營收成長近5成，但營業利益率卻連3年衰退。

佐登的挑戰還不止於此，即便中國消費者收入在增加，但3年前，佐登發現中國加盟店的營收下滑，佐登妮絲財務長程小慧說，主因是加盟店向佐登購買產品的進貨衰退2成，甚至偷賣非佐登的護膚品，削弱營收；加上佐登代理歐洲品牌商品，在中國銷售不易，採出清大促銷，而侵蝕獲利，「我們很怕營收、獲利再往下掉。」

佐登因此痛下決心，決定收回加盟轉為直營。這是困難的改變，「每收一家店就要花半年，」陳佳琦說。佐登2016年的獲利因此衰退，但唯有執行，其才能貫徹轉型意志，並可從賣療程，轉為專注賣獲利較高的美容商品。

這對人事管理是衝擊。以往，美容師賣療程、產品都有抽成獎金，現在則改為只有產品能抽佣。「我們光是產品就有400種，每個成分、價格都要背，對美容師來講就是很痛苦啊！」確實有員工因為不適應改變而離職。

這對財務也是考驗。由於轉為直營，形同佐登必須加碼行銷與人事支出。她調升美容師基本月薪近3成，並將產品抽成提高6％，當作誘因；在中國各區則派主管督軍，加強教育訓練，單去年，佐登的營業費用率增加近7個百分點，讓其每股盈餘（EPS）創下5年來新低。

現在，這家近30年老店奮起轉型，還要闖過另一個關卡：老化的客戶結構。

SPA產業受限價格，向來以「有錢有閒」的貴婦為主力客層，例如在佐登，40歲到60歲以上的顧客，占比逾5成，30歲以下僅不到一成。

「我需要更多的會員，」陳佳琦說，選擇搶進寶雅，是為了開發新會員，並吸收30歲以下的小資客群，30分鐘療程體驗價僅399元，走親民路線。但這意味，她得投入更多成本與人力，例如裝潢一間寶雅，就得花60萬元、3人輪班，預計總共布點30家。但不這麼做，就很難親近年輕的新會員。

佐登所面臨的大環境挑戰，台灣其他廠商也無法倖免，例如麗豐集團旗下美容沙龍品牌克麗緹娜，過去以專門店模式經營，2016年也打入屈臣氏。

面對時勢轉變，改變產品結構與讓通路多元化，只是佐登的第一步。

「以前我從來沒想過要做這些！」近兩年佐登還展開一系列VIP會員活動，舉凡星座大師見面會、手工皂與多肉植物植栽樣樣來，「提供不一樣的服務，客人才會記得你。」

陳佳琦說，以前只要做好服務，客人就會上門，但現在不同。此外，產品開發速度也得更快，「療程每半年就要翻新，以前2、3年變一次就好。」

「我覺得最大的挑戰，就是現在。」陳佳琦說。

佐登的轉型之路能否成功，現在論定仍太早，但唯有敢於在低潮時投資未來，才可能替後續的再起，獲得更多時間與籌碼。