當趨勢、環境變動快速,企業要注意原本想像中的競爭者以外的新對手,像是貴婦SPA的大餅,就正在被運動、醫美蠶食鯨吞...

 

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走進台中佐登妮絲旗艦店,整棟大樓以巴洛克風格打造,約10坪大小的VIP獨立套房、伴隨古典樂,讓會員享受尊榮的按摩服務。場景轉到板橋寶雅雙十店,左側收銀台排滿等結帳的消費者,右側一隅卻出現佐登按摩護膚專區,主打30分鐘內的輕療程。

成軍近30年的佐登,過去以每套動輒上萬元的療程專攻貴婦群,靠著賺「女人財」,從台灣擴張到中國、馬來西亞,至2017年4月底,於亞洲共擁有700家門市,已經是全台最大直營美容SPA業者。為何它卻宣布搶進生活百貨,推出每堂體驗價3、4百元的療程呢?

「整個大環境、消費者行為模式都在改變,」在美容產業20年的佐登妮絲總經理陳佳琦說,兩岸的美容市場,正面臨劇變。

「消費者習慣改變了,速效的產品才有吸引力,」醫美保養品牌Dr.Wu達爾膚財務長杜喬葦說,過去,台灣消費者願意花時間、金錢慢慢做SPA,隨著科技進步、生活越趨忙碌,轉而求取速度,例如直接用醫美保養品或施打療程。

SPA產業的敵人,變成醫美與運動風潮,它們每年以10%到15%的年複合成長率急速擴張,越來越多人偏好更快速、健康的美容方式,這些因素都衝擊著台灣的美容SPA產業。

據東方線上E-ICP資料庫統計,全台臉部保養與美容服務市場規模逾2500億元,市場商機大,但要從中獲利,似乎越來越不容易。攤開佐登的財報即可從中看出端倪,近5年營收成長近5成,但營業利益率卻連3年衰退。

佐登的挑戰還不止於此,即便中國消費者收入在增加,但3年前,佐登發現中國加盟店的營收下滑,佐登妮絲財務長程小慧說,主因是加盟店向佐登購買產品的進貨衰退2成,甚至偷賣非佐登的護膚品,削弱營收;加上佐登代理歐洲品牌商品,在中國銷售不易,採出清大促銷,而侵蝕獲利,「我們很怕營收、獲利再往下掉。」

佐登因此痛下決心,決定收回加盟轉為直營。這是困難的改變,「每收一家店就要花半年,」陳佳琦說。佐登2016年的獲利因此衰退,但唯有執行,其才能貫徹轉型意志,並可從賣療程,轉為專注賣獲利較高的美容商品。

這對人事管理是衝擊。以往,美容師賣療程、產品都有抽成獎金,現在則改為只有產品能抽佣。「我們光是產品就有400種,每個成分、價格都要背,對美容師來講就是很痛苦啊!」確實有員工因為不適應改變而離職。

這對財務也是考驗。由於轉為直營,形同佐登必須加碼行銷與人事支出。她調升美容師基本月薪近3成,並將產品抽成提高6%,當作誘因;在中國各區則派主管督軍,加強教育訓練,單去年,佐登的營業費用率增加近7個百分點,讓其每股盈餘(EPS)創下5年來新低。

現在,這家近30年老店奮起轉型,還要闖過另一個關卡:老化的客戶結構。

SPA產業受限價格,向來以「有錢有閒」的貴婦為主力客層,例如在佐登,40歲到60歲以上的顧客,占比逾5成,30歲以下僅不到一成。

「我需要更多的會員,」陳佳琦說,選擇搶進寶雅,是為了開發新會員,並吸收30歲以下的小資客群,30分鐘療程體驗價僅399元,走親民路線。但這意味,她得投入更多成本與人力,例如裝潢一間寶雅,就得花60萬元、3人輪班,預計總共布點30家。但不這麼做,就很難親近年輕的新會員。

佐登所面臨的大環境挑戰,台灣其他廠商也無法倖免,例如麗豐集團旗下美容沙龍品牌克麗緹娜,過去以專門店模式經營,2016年也打入屈臣氏。

面對時勢轉變,改變產品結構與讓通路多元化,只是佐登的第一步。

「以前我從來沒想過要做這些!」近兩年佐登還展開一系列VIP會員活動,舉凡星座大師見面會、手工皂與多肉植物植栽樣樣來,「提供不一樣的服務,客人才會記得你。」

陳佳琦說,以前只要做好服務,客人就會上門,但現在不同。此外,產品開發速度也得更快,「療程每半年就要翻新,以前2、3年變一次就好。」

「我覺得最大的挑戰,就是現在。」陳佳琦說。

佐登的轉型之路能否成功,現在論定仍太早,但唯有敢於在低潮時投資未來,才可能替後續的再起,獲得更多時間與籌碼。

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