鬍鬚張的滷肉飯被名作家劉克襄嫌貴,引起廣泛討論。董事長張永昌在風波過後接受《商業週刊》訪問時坦言,鬍鬚張和小吃攤滷肉飯食材成本差距不大,被嫌貴表示消費者沒有感受到鬍鬚張的附加價值。張董事長思考「價值」是對的,但方向錯了。

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張董事長想的還是如何包裝鬍鬚張跟路邊攤差不多的「食材加工處理」,包裝到消費者不會嫌貴。然而生理需求是很低層次的需求,鬍鬚張也已經算是很會包裝的了。 今天的問題是,如果你要把一碗滷肉飯賣到路邊攤的兩倍或以上的價格,你必須開始開始思考:你能滿足哪些更高層次的需求。你的參照架構必須翻轉過來:滿足更高層次的需求是主要價值,而讓顧客吃飽只是附加價值。

就以星巴克為例。任何在家裡囤了幾磅咖啡豆每天自己用全自動咖啡機照三餐煮咖啡的人都知道,咖啡的成本是很低的。所以當你在星巴克花了一百元買了一杯大杯美式咖啡,那杯咖啡只是星巴克提供給顧客的附加價值。

幾位親友約了在星巴克碰面聚會,大家聯繫了情感,彼此又多認識了一點,這就是星巴克帶給他們的價值。又如幾位同事約了在星巴克談事情,當他們離開時,他們的思考更清楚,討論的事情也有了結論,這也是星巴克帶給他們的主要價值。相對於這些主要價值,那杯咖啡就不貴了。

顧客內在狀態與生活經驗因為你的服務而產生的改變,就是你為他們帶來的主要價值。你如果想要提供高價值的服務,就必需走出服務場域,了解人們的真實生活,了解你可以如何幫助他們從原本的狀態來到另一個更好的狀態。

真正的價值永遠在服務場域以外,永遠在你提供的加工過的食材以外:親友間的情感,同事間合作的專案,諸如此類。而這正是很多業者的盲點,大家都陷在服務場域內的滿意度調查與顧客關係管理,沒有看到場域以外的生活脈絡。