創新點:從「體驗經濟」出發,專注利基市場走出自己的商業模式。

去年,台北東區開設一間新運動品牌 Lululemon,雖然多數台灣人沒有聽過這個名字,但大排長龍的隊伍,證明了它獨特魅力。Lululemon 來自加拿大,1998 年由 Dennis J Chip Wilson 創立,去年第四季營收就高達 9.28 億美元,一起來看 Lululemon 是怎麼在激烈的運動服飾市場,闢出一條道路。

1.團隊內三個重要的角色,讓消費者感受到 Lululemon 並不是一般零售店

Lululemon 創辦人 Wilson 原本是從事衝浪、滑水、滑雪設備的行業,但在體驗瑜伽後,一下子就愛上瑜伽了。他發現當時所有運動都有齊全的裝備,像是棒球選手專用的手套跑步員的褲子與布鞋,但因為瑜伽不屬於競爭性運動,相關產品比較少,Wilson 便下定決心投入開發瑜伽運動產品。

Wilson 在 1998 年成立了 Lululemon,有些人會覺得這個名字很特別,但這個取名的含義卻有點趣味。Wilson 認為日本五十音沒有類似「L」的發音,因此,日本人無法發出「L」這個字母。所以,他特別將用三個「L」組成品牌名稱,讓消費者(特別是日本)能夠看到名稱時就知道 Lululemon 是西方的品牌。

一開始Lululemon只是一間小型工作室,白天Wilson研發商品,晚上會變成練習瑜伽的場所,不論是工作室、商店或是總部,都可以發現一些令人激勵的句子掛放在明顯的地方,像是「專注擁有,而非失去」、「生活就像是騎腳踏車,必須持續前進才能保持平衡」、「朋友比金錢重要」,而這些短句就是 Lululemon 成功的起點。

在臉書開始風靡美國時, Wilson 把這些具有激勵作用的句子,印在環保手袋上面,每個經過工作室的人可以免費拿到這些袋子。結果這個袋子不出預料,在網路上瘋傳,而且每個得到袋子的人,都急著在網路上想跟大家分享,因為現代人喜歡拍照紀錄生活,並上傳到社群網站,每篇貼文都暗示著發文者的生活態度。

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Wilson 更進一步去研究這些「想創造正面形象」的心理,他發現大多數千禧年出生的人,喜歡把錢花在可以「有效改善生活」的地方,像是健身房、旅行、食物,這些注重於改善自我的體驗服務,而不是純粹的奢侈品。Wilson 於是把 Lululemon 的企業文化設定在「自我成長」,希望不論是消費者還是員工,只要使用Lululemon 的產品,都會為了創造更美好的生活而努力。

在 Lululemon 的團隊內有三個重要角色,分別是店長、品牌大使與店員,這些人來自世界各地,唯一的共通點就是認同 Lululemon 的企業文化。

店員成為店長之前,必須先在總部受訓3個月,經過考核通過後正式成為店長。Lululemon 會選定一個地點開設小型展示館,店長在白天做試賣活動,觀察哪戶人家購買的產品比較多,並開始調查地方的意見領袖,像是一些瑜伽老師或健身教練,確認這個地區是否可以成立社群,如果能夠成功,公司就會出經費將展示館正式成立一間零售店。

Lululemon 沒有請任何明星代言產品,而是邀請當地的瑜伽老師、健身教練成為品牌大使。公司提供這些大使免費的產品,並讓他們在週末的時候,來零售店開設課程,對這些品牌大使而言,他們可以因此接觸更多潛在客戶,並向他們宣傳 Lululemon 的產品與自己在外開設的課程。

而在零售店上班的店員,平時上班不需要穿制服,而是穿著 Lululemon 的瑜伽褲或運動衣,搭配其他品牌的運動配件,讓消費者感覺他們是與「教練」、「健身教練」相處,而不是普通的店員。

有了這群認同公司理念的夥伴, Lululemon 讓消費者認為它們不只是單單販售瑜伽用品,而是承諾為大家創造更好的生活。

2.鐵粉養成計畫,不只販售瑜伽褲,而是一種「自我成長」的生活方式

除了注重公司文化, Lululemon 也致力結合線下活動,利用免費課程、座談會、社群分享會,透過面對面的接觸,為消費者帶來有溫度的體驗。

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在週末,Lululemon 的零售店會轉成瑜伽俱樂部,提供大家免費的瑜伽課程,不論是否購買 Lululemon 產品,大家都可以來參加。或是舉辦社群分享會,讓大家分享自己最近的生活,不論是瑜伽、書、慢跑,只要是能夠為心靈帶來成長的活動,都歡迎每個人來一起分享。這個點子來自於 Lululemon 籌備期間,Wilson 會在白天與團隊一起設計產品,夜晚就把辦公室變成瑜伽場所,收取微薄的入場費貼補房租。

知名著作《體驗經濟時代》(The Experience Economy)的共同作者 Joseph Pine,他形容產品價值演化有五個階段。

1.「貨物」(Commodities):產品的原物料,與一般市售無差別的產品(例如:市場上一般的運動鞋)。

2.「商品」(Goods):品質高,有差異性或個人特色的產品(例如:市場上名牌的運動鞋,有很多特殊的設計與功能。)。

3.「服務」(Services):企業不但售賣產品,而且還搭配各種不同的服務(例如:消費者買了運動鞋還可以回到同一家店去清洗。)。

4.「體驗」(Experiences):企業提供的產品和服務能夠讓消費者有獨特的體驗(例如:在購買運動鞋時能夠讓消費者試穿 1 天,並且有專業的店員詳細的介紹每一雙鞋的特色。)。

5.「自我成長」(Personal Transformations):消費者因為企業的產品或服務,而改善了自己的生活模式(例如:消費者買了運動鞋後可以用它們的 App 加入跑步社團,分享自己的跑步進度,進而讓消費者愛上跑步。)

而 Lululemon 就是體驗經濟最好的例子,Lululemon 找尋社區裡的意見領袖,讓他們提供消費者免費課程(服務),而消費者看到是由 Lululemon 主動舉辦這些活動,對品牌產生正面的感覺(體驗),並在活動過程中,透過瑜伽或是運動課程,達到心靈上與身體上的滿足(自我成長)。

Wilson 發現比起只在臉書上創造內容,線下活動帶來的社群更強烈,而參加這些活動後,每個人都有可能變成 Lululemon 的鐵粉,邀請朋友一起來參加這些活動。

3.不同城市,設計不同產品!Lululemon設計實驗室,讓產品更貼近消費者

Lululemon 主要的目標客群是喜愛瑜伽的女性,最大的競爭者為美國平價瑜伽品牌 Athleta(2008年 Gap 以 1500 萬美金收購)。Lululemon面對著各大品牌的威脅,新任執行長Potdevin實施了一個重大政策,複製 Lululemon 在溫哥華的設計實驗室,然後在紐約開設第二間設計實驗室。

實驗室所設計的產品都是限量版本,而且不會在網路上販售,只有當地幾間旗艦店可以拿到銷售權,Potdevin 的想法是想要為每個地區的人,設計不一樣的專屬產品,慢慢的將 Lululemon從「販賣商品」的公司,變成一間「設計導向」的公司。

例如,紐約的居民每年都會面臨寒冷的冬天,但是,他們希望服飾除了能保暖,同時也好看。因此,紐約的實驗室就會以這個為目標,研發出適合當地居民的設計。

除了針對地區設計產品以外,Lululemon也利用自己的設計專利的優勢,將消費族群跨到男生,不只針對瑜伽用品,連平時男生走在路上的困擾,Lululemon都有能力幫忙解決。

在2015年,Lululemon 推出了名為「防止撞蛋褲」(Anti-Ball Crushing,簡稱ABC),用燈芯布(Warpstreme,一種專利材質)做成的男性休閒褲,在網路上引起許多話題。這條 ABC 的剪裁,也是特別經過設計,在褲襠的部份不會是「緊貼」的,讓男生們穿著時,「蛋蛋」可以更不被壓迫。

許多男性消費者因此給予好評,並表示如果投入瑜伽運動的話,第一個想到的一定是Lululemon。 因為 Lululemon 用一條休閒褲,證明了它能夠讓男性在穿著上有更好的體驗。

Lululemon 對「設計導向」的追求,也可以從它們在 2016 年為參加里約奧運的加拿大排球隊設計的服裝中看到。為了打造出合適的運動服讓排球選手們可以在比賽時穿得舒服,Lululemon 團隊使用了紅外線攝影機追蹤選手們在訓練時的一舉一動,以確保衣服的剪裁不會妨礙到他們。

另外,Lululemon 還建立了溫度控制室,模擬選手在里約當地需要面對的濕度與氣溫,確保它們採用的布料,難夠有效的排汗。而最重要的是,在設計與測試的過程中,Lululemon 團隊都和選手們緊密的溝通,確保他們設計出的服飾,真的符合選手們的要求。

Lululemon 的成長過程與 Under Armour 很相像;找到利基市場,搭配品牌形象與產品設計,在競爭激烈的市場走出一條自己的路。目前 Lululemon 已經開始拓展男性運動用品的產品線,但如果無法持續創新,而是單一的推出新產品,Lululemon 就要小心步上 Under Armour (UA 的股票在 2016 年下跌了 30%,2017 年又再下跌了 50%)的後塵了。

※本文獲創新拿鐵授權轉載,原文:不只賣瑜伽褲,更賣瑜伽的美好體驗!看Lululemon如何深耕在地社區,打造出性能、體驗都一流的瑜伽品牌