蝦皮最想幹掉的敵人，不是PCHome！你該認識LAZADA，由阿里巴巴最有權勢的女人領軍

蝦皮大戰PChome的戲碼，堪稱這兩年台灣電商最熱門的話題，無論這場戰役是否有勝負，都已經讓外界瞭解電商戰爭的白熱化。

事實上，蝦皮的目標不是在台灣打敗PChome，而是在擁有6.5億人口的大東南亞（東協+台灣）稱霸，放眼這個區域，蝦皮的主要對手不是 PChome，而是來自新加坡、現被納入阿里巴巴旗下的LAZADA。

大東南亞電商先鋒，成功進軍六國市場 LAZADA成立於 2012 年，迥異於多數電商循序漸進的經營方式，它第一年就選擇同時在印尼、馬來西亞、菲律賓、泰國和越南等五個國家營運，2014年再進軍新加坡市場，隔年就達到了商品成交總額突破10億美元的成績。至今，他們不只在6個主要市場有分公司，也在香港、韓國、英國和俄羅斯成立辦公室，號稱平台上已有近2.6億件商品、14.5萬個商家和3,000 個品牌。在2017年11月11日到12月12日這一個月間，更是透過大規模的行銷活動，做出了單月2.5億美元的業績。

LAZADA的發展潛力，也讓他們獲得大量銀彈支援，目前累積募集資金高達47億美元，前期依賴德國母公司Rocket Internet，2016 之後則有「富爸爸」— 中國電商龍頭阿里巴巴的大幅挹注。

2016 年 4 月起，阿里開始投資LAZADA，兩年的時間內陸續投入40億美元（約1,174億新台幣）， 2017年6月取得83%的控股權，今年3月更是讓阿里巴巴集團共同創辦人、十八羅漢之一的彭蕾，從螞蟻金服董事長轉任LAZADA執行長，剛剛上任的她希望能在蝦皮、Tokopedia、Carousell、11 Street、Qoo10、PChome等對手夾擊下，突破重圍，帶領LAZADA坐上大東南亞霸主的寶座。

彭蕾表示：「東南亞地區崛起的青年群體、移動互聯網的高滲透率，以及僅佔零售總額 3% 的銷售額，讓我們對加碼投資東南亞市場充滿信心。」

究竟LAZADA做對了哪些事，能在東南亞電商市場搶得先機？

第一，是強大且快速的本土化能力。

根據LAZADA的官方資訊，他們在進軍各地市場時，都會在當地設立分公司，同時也極力打破文化、語言、生活習慣的藩籬，滲透到當地消費者的生活中。

LAZADA的官方網站版本，就是其中一個例子。

撇開語言差異不談，在 LAZADA 的馬來西亞官網中，他們向消費者表示，自家平台擁有多元商品，包含3C、雜貨、玩具等類型，且正積極增加時尚商品的數量，此外，也提供多元支付、客服等服務。然而，當畫面轉到菲律賓官網時，強調的資訊就變成：擁有值得信賴的商品供應商，代表產品不只數量多，且品質有保障，價格也比實體店面還要優惠。

這顯示LAZADA認為，馬來西亞消費者在意的是商品多元性。而在菲律賓，因為網路上仍有不少假貨、劣質產品，消費者仍習慣至實體店面消費，就算價格便宜，但商品品質不夠好，民眾也不願意到虛擬通路購物。實際點進LAZADA六個語言版本的官方網站，更能發現許多細微的差異。

LAZADA做對的第二件事是物流。

東南亞地形破碎，光是印尼就有 1.7 萬座島嶼，其中三分之一有人居住，送貨到府的難度可想而知。因此LAZADA在整個東南亞市場和約100家物流公司合作，同時也建立自己的最後一哩快遞：LAZADA Express。

在阿里巴巴加入之後，也將旗下的菜鳥物流整合進LAZADA，由菜鳥物流負責中國地區的配送，將賣家商品集中在深圳的轉運倉儲中心，再透過LAZADA的東南亞物流配送。

LAZADA在創業之初，其實是採取先向店家買斷商品，再賣給消費者的B2C模式。不過慢慢轉變成B2B2C模式後，反而能讓他們降低囤貨成本，並且更加瞭解平台內的產品狀況。

目前在東南亞市場，LAZADA 擁有超過十個倉儲中心（fulfillment）。店家在獲得訂單之前，就將產品放置在倉儲中心裡，一旦顧客下單，後續的庫存管理、運送和換貨都由倉儲中心來執行。雖然店家每個月需繳納倉儲費給LAZADA，但這種方式，卻能加快送貨速度，消費者對產品的信任度也比較高。

第三，則是處理複雜的金流問題。

由於東南亞國家與台灣環境不同，信用卡普及率相當低，加上流通貨幣眾多，電商需要有多元支付方式來增加消費者的購買意願。

LAZADA不只選擇推出自己的支付平台HelloPay，讓消費者可以在儲值後輕鬆購買商品，也提供多種支付方式。以菲律賓為例，LAZADA提供五種不同的支付選項，包含：貨到付款、信用卡/金融卡、PayPal、支付寶（目前已整合 HelloPay，統稱 Alipay）和第三方儲值帳戶，除了服務那些有信用卡的族群，他們的第三方支付方案，也能夠讓無卡族儲值扣款。

除了消費者，LAZADA也不忘照顧賣家。他們和Payoneer及World first兩家跨境收款公司合作，只要賣家申請虛擬帳號，每筆交易就會以當地貨幣結算，而買家的付款金額會根據當時的匯率轉成美金存入，避免貨幣轉換時產生手續費。

用生活化的行銷方式打動消費者

在金流、物流和本土化能力這三項優勢外，事實上，他們也積極透過各種行銷方式，和消費者對話。

在印尼，LAZADA曾為了慶祝官網上線五週年，推出最低一折起的促銷活動，並找上當地知名的線上串流音樂服務 Nada Kita，共同推出專屬頻道。透過品牌鈴聲與歌曲混音（brand music mix）、語音廣告（audio ad）增加品牌意識和親和力，拉攏更多用戶。

到了菲律賓，LAZADA則把重心放在新媒體行銷上。根據Hootsuite ＆ We Are Social的研究報告，菲律賓人平均每天使用社群媒體的時間為4.17小時，高居全球之冠。因此，LAZADA菲律賓執行長Inanc Balci認為，即使當地電商銷售額目前僅佔整體零售額的1% 左右，「但消費者只要能夠申請Facebook帳號，就有機會在網上購物。」所以，他們想辦法讓菲律賓約一萬個品牌賣家的數量，再往上增加，藉此滿足消費者的不同購物需求。此外，若品牌在Instagram 上銷售商品，則可直接將該帳戶連接到LAZADA ，品項會自動同步上傳官網，同時他們也大幅增加在Facebook上的直播活動，找來網紅、名人參與，希望提高消費者接觸商品的機會。

搶挖東南亞電商金礦，阿里巴巴靠LAZADA圈地盤

從LAZADA母公司阿里巴巴集團最近一季的財報成績單看來，國際業務的收入年增93%，金額來到約7.52億美元（47.33 億人民幣），主要動能與 LAZADA 的好表現有關。

雖然，LAZADA 挑對時間點，選在阿里巴巴、亞馬遜尚未進軍東南亞市場前，卡住領先地位、做出成績，是獲得大量投資的原因之一，但不得不提的是，東南亞電商市場仍在繼續成長中，而且已經是兵家必爭之地。

LAZADA跨境總裁羅偉麟（William Ross）曾在2017年接受台灣媒體採訪時指出，東南亞的電商潛力並未被完全開發，因為目前電商佔零售的營業額比例只有3%，相較之下，美國和中國都有14％，因此仍有很大成長空間。

Google和新加坡控股公司淡馬錫共同公佈的東南亞數位經濟（e-Conomy SEA）報告也有相同看法。報告指出，東南亞在2017年底的月活躍網路人口將高達3.3億，其中約有9成來自手機端。除了大量的人口紅利，消費者透過Google搜尋各大電商品牌的次數，一年內也翻了兩倍。

仔細觀察消費者使用網路的習慣，根據Google的調查報告，東南亞民眾對手機上網的著迷程度超過許多先進國家，平均每天使用高達3.6小時。其中，泰國日均使用4.2小時、印尼也有3.9小時，比起美國每天只有2小時的手機上網習慣高出不少。報告預估，東南亞的電商產值（不含 C2C 交易），有機會在2025年成長到881億美元。

就像在肥沃的土壤裡，扶植出一顆快速成長的果樹，阿里巴巴投資LAZADA，不僅是為了這片前景寬廣的東南亞電商市場，當然也想把大量中國商品銷往海外。LAZADA自2017年3月起，陸續在新加坡、馬來西亞、印尼、菲律賓及泰國市場推出「淘寶精選」（Taobao Collection）頻道，讓五國的消費者能輕鬆在自家平台上，探索阿里巴巴旗下零售平台淘寶及天貓的商品。

LAZADA自家的線上支付平台HelloPay，同樣也跟支付寶徹底結合，在東南亞各國以Alipay的名義推出服務。這項合作在螞蟻金服的「掌門人」彭蕾全面接管LAZADA後，還可能產生更多變化與成長。

彭蕾身為阿里巴巴的共同創辦人，有戰功，也有一定的資歷和身份，勢必更有能力調動阿里在中國的龐大資源。此外，彭蕾本來就擅長擬定策略，也有極為出色的執行力，對由她來領導整個集團，對LAZADA深耕東南亞的計畫， 肯定有極大的幫助。

阿里巴巴靠銀彈收下LAZADA，自然會想盡辦法圈出更多東南亞電商地盤。包含旗下的菜鳥物流收購新加坡郵政一成股份、螞蟻金服過去收購泰國、菲律賓、印尼的行動支付公司，都是為了未來的攻城掠地做準備，因為競爭對手一直在旁虎視眈眈。

亞馬遜全球副總裁艾瑞克·布魯薩德（Eric Broussard）曾在受訪中表示，2017年亞馬遜的總營收有四分之一來自跨境交易。雖然目前他們只在新加坡成立東南亞第一個據點，卻不能忽略未來的影響力。另外，另一個中國電商巨頭京東，也在2015年起成立印尼站，兩年後再與泰國零售集團尚泰合資成立公司，2018年則是揮軍越南，投資在地電商公司Tiki.vn。

行動電商在東南亞快速成長，LAZADA能否整合阿里巴巴資源，借其經驗，打敗眾多大東南亞對手，是所有業者都應該密切關注的。但在此同時，台灣網路公司也應意識到，戰爭已經區域化，我們不突圍出去，只會不斷重演蝦皮之亂。此刻，我們該找出自己的定位與優勢，培養更堅強的戰力，積極參與這場大東南亞數位經濟革命。