蝦皮大戰PChome的戲碼,堪稱這兩年台灣電商最熱門的話題,無論這場戰役是否有勝負,都已經讓外界瞭解電商戰爭的白熱化。

事實上,蝦皮的目標不是在台灣打敗PChome,而是在擁有6.5億人口的大東南亞(東協+台灣)稱霸,放眼這個區域,蝦皮的主要對手不是 PChome,而是來自新加坡、現被納入阿里巴巴旗下的LAZADA。

大東南亞電商先鋒,成功進軍六國市場 LAZADA成立於 2012 年,迥異於多數電商循序漸進的經營方式,它第一年就選擇同時在印尼、馬來西亞、菲律賓、泰國和越南等五個國家營運,2014年再進軍新加坡市場,隔年就達到了商品成交總額突破10億美元的成績。至今,他們不只在6個主要市場有分公司,也在香港、韓國、英國和俄羅斯成立辦公室,號稱平台上已有近2.6億件商品、14.5萬個商家和3,000 個品牌。在2017年11月11日到12月12日這一個月間,更是透過大規模的行銷活動,做出了單月2.5億美元的業績。

LAZADA的發展潛力,也讓他們獲得大量銀彈支援,目前累積募集資金高達47億美元,前期依賴德國母公司Rocket Internet,2016 之後則有「富爸爸」— 中國電商龍頭阿里巴巴的大幅挹注。

2016 年 4 月起,阿里開始投資LAZADA,兩年的時間內陸續投入40億美元(約1,174億新台幣), 2017年6月取得83%的控股權,今年3月更是讓阿里巴巴集團共同創辦人、十八羅漢之一的彭蕾,從螞蟻金服董事長轉任LAZADA執行長,剛剛上任的她希望能在蝦皮、Tokopedia、Carousell、11 Street、Qoo10、PChome等對手夾擊下,突破重圍,帶領LAZADA坐上大東南亞霸主的寶座。

彭蕾表示:「東南亞地區崛起的青年群體、移動互聯網的高滲透率,以及僅佔零售總額 3% 的銷售額,讓我們對加碼投資東南亞市場充滿信心。」

究竟LAZADA做對了哪些事,能在東南亞電商市場搶得先機?

第一,是強大且快速的本土化能力。

根據LAZADA的官方資訊,他們在進軍各地市場時,都會在當地設立分公司,同時也極力打破文化、語言、生活習慣的藩籬,滲透到當地消費者的生活中。

LAZADA的官方網站版本,就是其中一個例子。

撇開語言差異不談,在 LAZADA 的馬來西亞官網中,他們向消費者表示,自家平台擁有多元商品,包含3C、雜貨、玩具等類型,且正積極增加時尚商品的數量,此外,也提供多元支付、客服等服務。然而,當畫面轉到菲律賓官網時,強調的資訊就變成:擁有值得信賴的商品供應商,代表產品不只數量多,且品質有保障,價格也比實體店面還要優惠。

這顯示LAZADA認為,馬來西亞消費者在意的是商品多元性。而在菲律賓,因為網路上仍有不少假貨、劣質產品,消費者仍習慣至實體店面消費,就算價格便宜,但商品品質不夠好,民眾也不願意到虛擬通路購物。實際點進LAZADA六個語言版本的官方網站,更能發現許多細微的差異。

LAZADA做對的第二件事是物流。

東南亞地形破碎,光是印尼就有 1.7 萬座島嶼,其中三分之一有人居住,送貨到府的難度可想而知。因此LAZADA在整個東南亞市場和約100家物流公司合作,同時也建立自己的最後一哩快遞:LAZADA Express。