努力揣摩顧客的想法

常聽到顧客至上,或是「讓自己成為最了解顧客的人」這類說法,關於這些,我個人最近有一些想法。

不管是創業開店,還是推廣T-POINT會員集點業務,成功的方法其實都很簡單。只要能提出會讓客戶表示「我也想要」的提案,就一定能談成合約。明明只要知道什麼是顧客想要的,企劃就一定百發百中,但大家卻都不去找那個答案。多數人往往只是亂槍打鳥,不去找出真正的答案。

做生意,要找出那個「答案」,方法其實很簡單,只要站在顧客立場去思考就行了;或者說用顧客的心情去思考問題就對了。為了用顧客的心情企劃出好的提案,我會把自己當成顧客,一次又一次不斷的觀察店內。即使是同一家店,早上的心情、白天的心情和晚上的心情,都不一樣。

成立代官山蔦屋書店時,我正是一直從ASO這家咖啡店,觀察那一帶的人來人往。無論假日、下雨天,還是大熱天,無論早晨、中午,還是傍晚,為了理解通勤經過的顧客心情,我一次又一次的從車站徒步到店面。天氣熱時,就試著把車停在路邊,在椅墊被曬熱的當下,我想到了這裡會需要樹蔭。在惠比壽花園廣場和六本木之丘開店時,我深知,有些事必須自己在那裡生活過才會明白,於是我和企劃案的負責人一起搬到那附近住了一陣子。就這樣在每天努力揣摩顧客的心情中,找到了答案。

只要我們忠實呈現答案,客人就會上門。這明明是誰都做得到的事,卻很少人去做。

靈魂藏在細節中

製作商品、販售、推銷、籌備資金、培育人才、簽訂合約、打造品牌形象⋯⋯,人的工作有各種不同的層次。有第一線的現場工作;有辦公室內勤的工作;也有經營管理的工作。經營管理的人一旦判斷失誤,不管第一線的人工作多努力,也得不到回報。

舉例來說,無論做出多麼出色的商品,一旦找錯銷售夥伴,東西就賣不出去,塑造出錯誤的商品形象,顧客也不會想買。若是開店的地點不佳,或是誤判網路策略也一樣,不管商品再好,服務再棒,還是會賣不出去。換句話說,戰略的失誤無法靠戰術扳回。

另一方面,即使做出再優秀的經營計畫,擬定再厲害的經營戰略,或是擁有再豐厚的資金,敷衍了事做出的商品和服務同樣也賣不出去,而且還會失去顧客的信賴。

今天同仁請我到即將成立的柏之葉T-SITE檢視現場,負責其他計畫的同仁也抱著學習的想法,一同搭巴士到現場了解。

這個地點是地產開發商在看了代官山的T-SITE之後,提出想在此做同樣商場的案子。我請來設計代官山T-SITE的Klein Dytham Architecture事務所,負責規劃設計此案,朝明年開幕為目標。這個地點和當初代官山T-SITE一樣,是個完全沒有人會造訪的地方,離最近的車站也有五百公尺遠。所以,如果不打造成一個讓人真心想來的地方,絕對不會有客人上門。

不過,做過T-SITE相關工作的同仁,或許因為有過成功的經驗,就陷入了「只要做就會有客人來」的錯覺中。大家不要搞錯,不是做了客人就會來,是「做了什麼,客人才一定會來」,因為來了不會有損失,不!是讓人覺得不來才是一種損失,必須要做到這種程度的企劃才行。

今天,團隊成員向我說明企劃內容時,我的感覺是,這個企劃離獲得客人支持的情況還很遠。尤其是在團隊成員描繪的想像中,我看不到以一公分為單位的細密描摹,令我感到相當不安。拿到設計師畫好的平面圖,就認為這裡將成為一個美好的空間,這樣的人一定無法打造出好賣場。發自內心的待客之道,四處奔走只為給客人端上最好的料理,唯有像這樣拿出別的地方沒有的款待,人家才會願意一次又一次的上門。

想做出令人覺得不來是一種損失的企劃,就必須以一公分為單位細細堆砌,否則就無法打造出令人想專程前來的空間。

做讓人道謝的工作

賣東西有兩種思考。

一種是,商品賣不掉就活不下去,所以業務必須拚命的把商品賣掉。另一種是,顧客會來買商品,是因為沒有那個商品顧客會活不下去,又或者沒有那個商品,他們的人生就不有趣了。以這種想法銷售商品,結果不僅賣東西的人可以存活,顧客也開心。生意的本質,應該建立在這種雙贏的關係上才對。

因此,我在餐廳用餐時,一定會對店家說聲:「謝謝招待」。或是有人為我服務時,比方說從計程車上下車前,我也一定會對司機說聲「謝謝」。從不認為自己付錢就是大爺。

然而,遇到資金周轉不靈,或是不賣出商品就無法達成預算這些狀況時,有些人就會忘了思考顧客的感受,一心只想賣掉商品。於是,不擇手段的要賣出商品,如此一來,買下商品的顧客就不會開心,日後也不會再回購。

CCC想賣的,是對顧客真正有用的商品。只要顧客因此愛上CCC,成為CCC的粉絲,下次就會再次光顧。販賣商品這件事,除了必須帶給顧客幸福之外,同時也要能為公司創造粉絲。只要顧客成為粉絲,下一項商品也就容易賣出去。

所以,我一直希望自己做的是,「讓人想道謝」的工作。只要朝這個方向努力,公司不但能賺錢,也能培育出優秀的人才。犧牲顧客權益的公司不會成長,員工個人也不會成長,所以我一直認為,顧客的一聲「謝謝」,是公司最重要的資產。

不忘工作的本質

1983年,蔦屋書店剛成立時,我規定員工上班只要穿自己的牛仔褲,戴上公司製作的名牌和發給每個人的白色Converse球鞋,就可以了。名牌是為了讓客人記住員工的姓名,牛仔褲和球鞋則是為了方便大家工作。

成立企劃公司後我也沒有規定大家必須穿制服,或是穿西裝打領帶來上班。這是因為我認為企劃的工作必須四處奔波,到處調查競爭對手的店面,站在顧客的角度蒐集情報(以客人的身分造訪各種店家),而制服卻會阻礙這些工作的進行。

穿制服通常是為了提高工作效率,但對重視個人「自主性」的企畫工作來說,制服違背了企畫的工作內涵。

在蔦屋書店展店超過300家後,我體悟了許多事。比方說,在相同的環境條件下,店舖效率最好的坪數、會員數和營收潛力,通常會產生相似的結果。因此許多公司會根據這些數值,分別為不同環境條件制定出一套「標準值」,在幾年裡整理出一份數據,然後就以這套成功案例做為展店基準。

然而,所謂的標準值只是最適合那個時代的數字,並非是永恆不變的成功方程式,而大家卻產生了永遠必勝的錯覺。企劃基本上是為了客戶而量身打造的,客戶的環境改變了,企劃就得跟著改變才行。幾年前建立的「新時代蔦屋書店」的展店模式和訴求,也到了該思考如何改變的時刻。

我們永遠都要去理解客戶,不斷提出新企劃,這才是「企劃公司」應有的姿態。公司股票上市了,股價也順利成長,盈收更是每年創新高,辦公室也搬到更氣派的地方,然而,做為一家企劃公司的使命卻是不變的。

身為企劃人,直到現在,我仍經常四處視察競爭對手的店舖和各地的蔦屋書店,走訪客戶常去的愛店和話題的名店,在咖啡店裡寫下一份又一份的企劃書。這也是為什麼,即使已經58歲,我現在還是穿著牛仔褲和球鞋穿梭街頭。

書籍簡介_風格是一種商機:蔦屋書店創辦人增田宗昭只對員工傳授的商業思考和工作心法

作者:增田宗昭
譯者:邱香凝
出版社:天下文化
出版日期:2018/05/30

作者簡介

增田宗昭MASUDA MUNEAKI

1951年生,大阪府枚方市人,CCC集團(Culture Convenience Club)董事長兼CEO,在日本擁有超過1400家分店的蔦屋書店(TSUTAYA)。同志社大學畢業後任職於鈴屋,曾擔任輕井澤Bell Commons開發計畫負責人。離職後,於1993年開設「蔦屋書店枚方店」,並於1985年成立CCC公司,2003年開始發行跨產業的集點服務「T-POINT」,會員人數在2017年1月成長到6,156萬人,2011年更以團塊世代為主要對象,開設了蔚為風尚的文化空間「代官山蔦屋書店」和「代官山T-SITE」。

2013年更將「代官山蔦屋書店」的概念大膽運用於佐賀縣武雄市的公共圖書館,開幕13個月,來館人數已突破100萬人,受到日本各方矚目。2016年再度回到創業之地 — 枚方,開設提供消費者日常生活所需的百貨「枚方T-SITE」。目前為企劃公司社長,正為城市的「文化建設」四處奔忙。