龍頭廠商雖然穩坐冠軍多年,卻仍不免遇到品牌老化的危機,傳統香氛清潔品牌花仙子,靠著「新定位」、「新文化」和「新戰略」轉型從家樂福賣進誠品,客單價提高2倍,營收創歷史新高...

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對台灣人而言,花仙子是個再熟悉不過的品牌。你或許在學生時代用過香香豆,家中放有克潮靈與去味大師,好神拖更是無數主婦的清潔幫手,但你知道,這家35年的本土老企業,正在進行一場轉型戰爭嗎?

新定位:質感優於CP值

儘管資本額不到新台幣6億元,但花仙子在國內香氛市占率達53%,穩坐冠軍。然而,它仍必須面對品牌老化的危機,而轉型的操盤手,正是兩年前接任總經理的第二代王佳郁。

黑白極簡風的「馬來貘聯名款」拖把,一上市即引發搶購,網路預購七天內賣出上千組;誠品書店內,展示著如禮品般精緻的「植栽香氛」,這些,都是花仙子轉型的代表作。2016年,它的香氛產品由家樂福、大潤發等量販市場,一路賣入誠品,客單價提升近2倍,營收創下歷史新高。

「她是我遇過最不傳產的總經理!」曾和超過40個品牌合作,為花仙子重新設計好神拖,讓消費客群降低十歲的Unipapa創辦人陳奕璋形容。

採訪當天,一襲黑色短裙現身的王佳郁,從打扮到談吐,都與一般傳產老闆大異其趣。王佳郁曾先後任職奧美廣告與雅詩蘭黛集團,2009年才回到花仙子,擔任行銷經理。從外商回到傳統產業,王佳郁坦言,企業文化的差異非常大:「公司的根基很穩固,但我感覺是,它長期缺少刺激。」

舉例來說,在廣告公司,不斷丟出新點子是基本要求。然而,在傳產業,唯一原則就是「老闆說了算」,聽不見第二種聲音。也因為害怕犯錯,研發新品的路徑多是:把競爭者產品拿出來研究,改良外觀或配方後推出。

新文化:用年輕同仁意見

「我當時就決心要扭轉這種文化,」王佳郁說。

2011年,她的父親、花仙子前董事長王堯倫發現罹患血癌,改由王佳郁和母親蔡心心扛起公司營運。「以前開會,我爸說什麼就等於拍板定案;現在,我比較像統整所有idea(點子),再下指令的角色。」

例如與插畫家馬來貘聯名合作,就是幾名年輕行銷同仁討論出的點子,推出迄今兩個月,已帶動乾濕兩用拖把整體銷量,較去年同期增加50%。

一連串的變革,難免引發老臣反彈,此時,家族股權集中化就成為重要籌碼,根據統計,其家族股權合計約占41.8%,但王佳郁也坦言,真要獲得同仁打從心底的認同,還是要靠績效。

相較於過去花仙子40歲左右的主力客層,她鎖定20歲到30歲、沒有小孩、消費力比較高的「文青」族群,這群人重視品質遠勝於價格,「Dyson吹風機和Muji的日用品,為什麼賣得好?絕不是因為CP值高,而是它後面的生活風格。」

這項策略,讓她開拓出花仙子從未涉足的「擴香」市場。

新戰略:推高價香氛平價款

當時,擴香可謂等級最高的香氛產品,但一組動輒一千元起跳,只在百貨公司販售。對此,她決定推出市面上第一款平價版擴香「竹木香」,比起傳統芳香劑,材質由塑膠盒改為玻璃瓶和木塊,單價由70元提高到219元。沒料到,卻在公司內部引發反彈:「簡單來說,就是我們從沒做過這樣的東西!光找材料和研發專利,就花了快一年,」花仙子採購部經理呂慧玲透露。

一片未知的氣氛下,竹木香逐步接近完工,同一時間,王堯倫的病勢也日漸沉重。該年底,王佳郁帶著剛出爐的樣品到醫院,展示給病床上的父親看,她沒想到,以往最常強調「香氛太貴沒人要買」的父親,聽到售價和定位仍眼睛一亮,直言:「這一定會大賣!」

幾個月後,王堯倫過世。告別式上,這款他讚譽有加的竹木香被做成黑、金色相間的紀念禮盒,致贈與會來賓。神奇的是,彷彿父親的預言成真,竹木香上市之初一片寂靜,卻在半年後掀起回購潮,突然暴衝到全台缺貨,至今賣出四百萬瓶。根本原因,就是它與專櫃上千元的香氛做出區隔,開啟沒有競爭者的平價擴香市場。

自此,竹木香不僅是明星商品,更是花仙子拉高客單價的開端。包括後續售價300元上下、進入誠品書店的植栽香氛,也都是因此誕生。

「這件事給我最大的啟示,就是不能固守過去的格局,」王佳郁強調。有時,老化未必是件壞事,它會讓我們更有勇氣破格,到達過去未達的境地。

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