34元、39元、44元...竟然是訂價39元的產品賣最好！「尾數9」為何會刺激購買欲？

在訂價心理學裡，怎麼能不談談價格門檻和「尾數九」的訂價策略。

價格門檻指的是會引發銷量明顯變化的價格點。你可以將價格門檻看作需求曲線上的一個轉折點。價格門檻效應通常發生在整數價位上，例如1美元、5美元、10美元或100美元。這就是 為什麼很多價格都設在這些門檻以下，通常以9當作尾數。

西蒙顧和的共同創辦人艾克哈德．顧和曾經調查過1萬8千96件快速消費產品的價格，發現有43.5％的價格以9結尾，沒有一個以零結尾。另一個研究發現25.9％的價格以9結尾。

在加油站，幾乎所有的價格都是以9結尾，但它們的價格會細到0.1分，而不是1分。如果你加了每加侖3.599美元的油20加侖，那要付71.98美元。但如果價格是3.6美元，那你要付72美元，就這樣出現0.02美元荒誕的細小差異。

關於奇怪價格的存在，最重要的論證是，由於顧客是從左向右閱讀，因此他們對數字的感受會按順序逐漸減弱。價格的第一個數字感受到影響最大，也就是說，9.99美元給人的印象是9美元加上一點錢，而不是10美元。神經心理學家發現，數字愈右邊，對價格的感受愈小。根據這個假設，顧客低估整數後面數字的價格。另一個假設認為，顧客傾向將以9結尾的價格聯想成促銷或特價。將價格由1美元降到0.99美元有時能夠引起銷量的大幅增加。這是因為這個價格看起來像特價，而不是因為價格下降了1％才讓銷量增加嗎？這個問題的因果關係仍然沒有定論。

價格門檻存在這個事實，或該說這個信念，導致到處都看得到不是以零為結尾的奇怪價格。

在另外一個針對女裝的研究中，一家商店對同一件貨品測試三個不同價格：34美元、39美元和44美元。結果令人驚訝：銷售金額最高的是39美元；34美元和44美元的銷售金額都少了20％。

正如前面提到的，這說明以9為尾數的價格是一個特別受歡迎的價格。這些難以解釋清楚的現象都支持經濟學家克萊夫．格蘭傑（Clive Granger，2003年諾貝爾獎得主）和安德烈．賈伯教授（AndreGabor）在1964年提出的假設：因為行銷實務的主導，使人相信有價格門檻效應。

換句話說，這一定很有效，因為很多人都這樣做。

如某些現代經濟學與心理學研究的文章所示，價格門檻效應同樣會導致機會錯失。有研究顯示，如果沒有證據證明價格門檻存在，那麼堅持以9為尾數的價格可能引起巨額的獲利損失。其他研究者認為，對價格門檻的錯誤理解可能導致負面後果。中間商（零售商、經銷商、批發商）的獲利往往只有1％。假定需求量沒有變化，那麼將價格從0.99美元全面提升至1美元將會讓獲利翻倍。

即使需求量大幅下降（比如10％），價格的提升還是會對獲利有正面影響。我的調查結果顯示，將價格定為9.9美元或9.95美元沒有意義。如果想低於價格門檻，那麼把價格訂在愈接近價格門檻愈好，在這個例子是9.99美元。

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