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在訂價心理學裡,怎麼能不談談價格門檻和「尾數九」的訂價策略。

價格門檻指的是會引發銷量明顯變化的價格點。你可以將價格門檻看作需求曲線上的一個轉折點。價格門檻效應通常發生在整數價位上,例如1美元、5美元、10美元或100美元。這就是 為什麼很多價格都設在這些門檻以下,通常以9當作尾數。

西蒙顧和的共同創辦人艾克哈德.顧和曾經調查過1萬8千96件快速消費產品的價格,發現有43.5%的價格以9結尾,沒有一個以零結尾。另一個研究發現25.9%的價格以9結尾。

在加油站,幾乎所有的價格都是以9結尾,但它們的價格會細到0.1分,而不是1分。如果你加了每加侖3.599美元的油20加侖,那要付71.98美元。但如果價格是3.6美元,那你要付72美元,就這樣出現0.02美元荒誕的細小差異。

關於奇怪價格的存在,最重要的論證是,由於顧客是從左向右閱讀,因此他們對數字的感受會按順序逐漸減弱。價格的第一個數字感受到影響最大,也就是說,9.99美元給人的印象是9美元加上一點錢,而不是10美元。神經心理學家發現,數字愈右邊,對價格的感受愈小。根據這個假設,顧客低估整數後面數字的價格。另一個假設認為,顧客傾向將以9結尾的價格聯想成促銷或特價。將價格由1美元降到0.99美元有時能夠引起銷量的大幅增加。這是因為這個價格看起來像特價,而不是因為價格下降了1%才讓銷量增加嗎?這個問題的因果關係仍然沒有定論。

價格門檻存在這個事實,或該說這個信念,導致到處都看得到不是以零為結尾的奇怪價格。

在另外一個針對女裝的研究中,一家商店對同一件貨品測試三個不同價格:34美元、39美元和44美元。結果令人驚訝:銷售金額最高的是39美元;34美元和44美元的銷售金額都少了20%。

正如前面提到的,這說明以9為尾數的價格是一個特別受歡迎的價格。這些難以解釋清楚的現象都支持經濟學家克萊夫.格蘭傑(Clive Granger,2003年諾貝爾獎得主)和安德烈.賈伯教授(AndreGabor)在1964年提出的假設:因為行銷實務的主導,使人相信有價格門檻效應。

換句話說,這一定很有效,因為很多人都這樣做。

如某些現代經濟學與心理學研究的文章所示,價格門檻效應同樣會導致機會錯失。有研究顯示,如果沒有證據證明價格門檻存在,那麼堅持以9為尾數的價格可能引起巨額的獲利損失。其他研究者認為,對價格門檻的錯誤理解可能導致負面後果。中間商(零售商、經銷商、批發商)的獲利往往只有1%。假定需求量沒有變化,那麼將價格從0.99美元全面提升至1美元將會讓獲利翻倍。

即使需求量大幅下降(比如10%),價格的提升還是會對獲利有正面影響。我的調查結果顯示,將價格定為9.9美元或9.95美元沒有意義。如果想低於價格門檻,那麼把價格訂在愈接近價格門檻愈好,在這個例子是9.99美元。

書籍簡介

書名:精準訂價:在商戰中跳脫競爭的獲利策略
作者:赫曼‧西蒙(Hermann Simon)
譯者:蒙卉薇、孫雨熙
出版社:天下雜誌
出版日期:2018/01/31

作者簡介

德國著名的管理學思想家,長年致力研究隱形冠軍企業,被譽為「隱形冠軍之父」,是歐洲最負盛名的管理大師,並被評選為「杜拉克後最有影響力的歐洲管理大師」。

他四十多年來研究價格與訂價的奧祕,並在1985年創辦西蒙顧和管理顧問公司(Simon-Kucher & Partners),為全球上千家企業持續提供價格策略和訂價指引。這家公司現在是訂價顧問服務的全球領導者,在全球主要國家有34個辦公室,營收超過2億5000萬美元。

他也在全球在多間知名學府的客座教授,包含哈佛商學院、史丹佛大學、倫敦商學院、麻省理工學院和慶應義塾大學等,講授企業管理、行銷策略等課程。也曾擔任歐洲市場科學研究所所長,以及數家歐美公司和基金會的董事會成員。

西蒙著作甚豐,著有《隱形冠軍》等多本暢銷商管書,被翻譯為26種語言在世界各地出版。他同時也是國際著名的講者,每年受邀到全球各主要城市出席大型經濟商管論壇發表演說。

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