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IKEA

這家瑞典企業是世界上最成功的零售商之一。2011年,IKEA把原本就低廉的產品價格再降2.6%。2013年,它「繼續下調部分暢銷產品的價格」,並把整體的產品價格下降0.2%。儘管持續進行降價的策略,IKEA在2013年的總營收依然成長3.1%,達到362億美元,淨利同樣上升3.1%,達42億美元。這相當於11.6%的銷貨報酬率(Return on sales),對零售商來說,這是非常高的數字。一位分析師評論說:「其中一個關鍵是對暢銷產品進行激進的價格調整(低價格的新戰略)。」IKEA主要聚焦在達到最大限度的成本效益。公司之所以能提供如此低的價格是因為有巨額的採購量、更低的原料成本,以及DIY的銷售模式,這種模式鼓勵顧客自己選擇、自行組裝家具。

H&M和ZARA

時尚界的零售商H&M和ZARA採取和IKEA相似的成本戰略。H&M擁有大約有3千家店,而ZARA有5千5百家。H&M年營收大約193億美元,稅後獲利是36億美元,就此推算,銷售報酬率大約是13.3%。ZARA的毛利幾乎一樣。如同IKEA、阿爾迪和沃爾瑪,H&M和ZARA所遵循的遊戲規則都是「效率」。這些公司不會做任何與顧客需求無關的事,所有的行動和流程都盡可能精簡壓縮,以求達到最高效率。尤其是在物流程序上會確保公司能夠根據當季的風潮安排新產品線的生產時間;當市場的品味又開始轉變時,它能下達合理的訂單數量,避免產生庫存。儘管這兩家公司走的是低價路線,但由於內部流程極其精準、快速和有效,它們依然具備很強的獲利能力。

低價策略的成功要素

採取低價策略而獲得成功的公司並不多,但它們的戰略反映出一些共同點,正是這些共同點幫助這些公司取得成功,並維持下去。

從一開始就採用低價策略:所有成功走低價路線的公司都是從一開始就專注在低價格和高銷量。在很多例子中,它們都創建全新的商業模式。據我所知,沒有任何一家公司從高價位或中價位成功轉型至低價位。

經營非常有效率:所有成功的低價定位公司都是基於極低的成本和極高的運作效率來經營,這使得它們儘管以低價銷售產品,卻依然有很好的毛利和獲利。

確保品質穩定並始終如一:如果產品的品質不好和不穩定,即使以低價出售,成功也是不可能的。持續的成功需要有穩定且始終如一的品質。

重點關注在核心產品:「只提供必需品」(no-frills)這個詞一般用在航空公司,但阿爾迪或戴爾這類公司也適用。這類公司不做任何與顧客需求無關的事,這樣既可以節省成本,又不會影響公司把必要的價值傳遞給顧客。

專注在高成長、高營收:這樣就可以創造經濟規模,盡可能地做大。

採購高手:這意味著在採購上立場強硬,但並不是說用不公平的手段。

極少負債:極少找銀行或到債券市場融資。而是依賴自有資金或供應商信貸(supplier credit)來解決資金問題。

盡可能掌控最多的事:這意味著只經營自己的品牌(如戴爾、瑞安航空、IKEA),就算是阿爾迪也有超過90%都是自有品牌。它們同時強力控制整個價值鏈(value chain)。

打出的廣告都聚焦在價格上:即使要做些廣告,幾乎都關注在價格上(如阿爾迪、Lidl、瑞安航空)。

從不混淆訊息:幾乎所有成功的「低價格、高獲利」公司都堅定地遵循「每天低價」策略,不會依賴頻繁短期促銷的高低價混合策略。

清楚自己的定位:很多市場只能容納少數「低價格、高獲利」的競爭對手,一般是一兩個。是的,依靠走低價路線來獲取持續的高額獲利是完全有可能的,但只有幾家有幸能取得一些成功。和競爭對手相比,這家公司必須有明確、顯著和持續性的成本優勢。

之所以會成功,就在於這個技巧從一開始就根植在企業與企業文化中。我不相信有另一種經營風格和文化傳統的公司能轉型成「低價格、高獲利」的公司,並符合這種商業模式的要求。其中最關鍵的挑戰是建立一個顧客可接受(而不是最低的)價值水準,並帶來最高的成本效率。這類公司對經營者、創業家和經理人也有特定的要求。

只有擁有強大意志和堅定勇氣的經營者,在日復一日的管理中堅持嚴格、節儉和小氣的原則,才能克服各種困難,順利走上低價成功之路。

書籍簡介

書名:精準訂價:在商戰中跳脫競爭的獲利策略
作者:赫曼‧西蒙(Hermann Simon)
譯者:蒙卉薇、孫雨熙
出版社:天下雜誌
出版日期:2018/01/31

作者簡介

德國著名的管理學思想家,長年致力研究隱形冠軍企業,被譽為「隱形冠軍之父」,是歐洲最負盛名的管理大師,並被評選為「杜拉克後最有影響力的歐洲管理大師」。

他四十多年來研究價格與訂價的奧祕,並在1985年創辦西蒙顧和管理顧問公司(Simon-Kucher & Partners),為全球上千家企業持續提供價格策略和訂價指引。這家公司現在是訂價顧問服務的全球領導者,在全球主要國家有34個辦公室,營收超過2億5000萬美元。

他也在全球在多間知名學府的客座教授,包含哈佛商學院、史丹佛大學、倫敦商學院、麻省理工學院和慶應義塾大學等,講授企業管理、行銷策略等課程。也曾擔任歐洲市場科學研究所所長,以及數家歐美公司和基金會的董事會成員。

西蒙著作甚豐,著有《隱形冠軍》等多本暢銷商管書,被翻譯為26種語言在世界各地出版。他同時也是國際著名的講者,每年受邀到全球各主要城市出席大型經濟商管論壇發表演說。

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