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《出神入化》的開場一幕中,傑西.艾森伯格飾演一名無賴魔術師,他在芝加哥街頭對人群表演了一個魔術,那是非常簡單的手法,但我想要確定那魔術也能讓電影觀眾像螢幕中的角色一樣投入而且心生敬畏。所以我們安排艾森伯格直視著鏡頭洗一疊紙牌,並要求人群中的一個女孩—當然,她也代表電影觀眾—選擇一張牌。

那女孩選了一張方塊七,而且,那麼巧,觀看電影的每一個人也都選了方塊七。接著,當艾森伯格將整副紙牌丟向空中,他身後一棟高樓的整個外觀立面以燈光打出一張很大的方塊七圖案!電影觀眾看得目瞪口呆,他們感到不解:他怎麼可能知道我會選哪張牌?

其實,這魔術就在於觀眾能夠自由選擇。魔術師使用各種技巧引導人們的想法及決定,結果導向一個預定的選擇,但是只有當觀眾相信他們控制那結果,才會達到魔術師預料中的結果。換句話說,魔術師的目標是去說服他的自願來賓,讓他們認為擁有「選擇的自由」,只不過,其實他們並沒有自由。

暗示對方能自己選,反而會聽你的

法國行為科學家尼可拉斯.蓋岡及亞歷山卓.帕斯夸爾於2000年主導了一項指標性實驗,證明了光是「選擇的建議暗示」,就是非常有效的商業技巧。兩人派了一個年輕人到購物中心,隨機在逛街人潮中挑選民眾,對他們提出兩種要求。

第一種要求是詢問他們:「不好意思,能不能請你給我一些零錢去搭公車?」只有10%的人們會接受這個話術而選擇給他錢。然後,他對第二組隨機挑選的陌生人說了同樣的話,但是最後加上一句:「不過你可以選擇接受或拒絕。」

僅僅簡單告知民眾他們擁有選擇的自由,結果讓那個年輕人從陌生人手上拿到錢的成功率提升至47.5%,幾乎是原來的5倍。還有,那些對「你有選擇自由」的暗示做出回應的陌生人,他們給的金額平均多了一倍。

在這項實驗中,因為那個年輕人扮演的是需要資助的角色,蓋岡與帕斯夸爾懷疑是不是罪惡感和同情的因素影響了這實驗的初始結果;因此,兩年後,他們把實驗改為偏向商業模式,把原來對陌生人募得現金的實驗,改為要求填寫一般的顧客問卷調查。

這次結果顯示:提醒民眾擁有自由選擇,雖然讓陌生人願意填寫問卷的比率不像在購物中心時增加了那麼多,但是也比沒有暗示時提高了15%,由75.6%增加為90.1%。目前,計有超過42項其他研究,受試人數超過2萬2千人,皆已證實蓋岡與帕斯夸爾的核心發現:

當人們被告知他們是自由的,他們會變得更合作、更隨和親切、更慷慨大方,在這些實驗中,那幾個神奇的字「你有選擇的自由」,平均讓配合率成長一倍。

選擇的弔詭

很諷刺地,選擇設計師通常藉由「限制提供的選擇數目」而獲致成功;換句話說,選擇的自由其實必須是一種選擇的假象,來做為激發動機的工具。為什麼?因為有太多選項時,可能會讓人無法招架,以至於根本無法做決定。過多的選擇可能也會讓人對於最後真正做出的選擇感到不確定。

這個問題就是社會科學家貝瑞.史瓦茲所說的「選擇的弔詭」。當我們一直遭受新的可能性轟炸,我們自然會認為或許一個更具吸引力、更聰明、更有錢、更性感的可能對象隨時會出現。對於很多交友應用程式使用者來說,這就是他們要的,卻不可能選出持續交往的伴侶。

魔術師也像其他選擇設計師一樣,我們利用許多戰略來超越這個弔詭,同時仍然將選擇的正面效果擴大到極致。例如:當我請自願來賓選一張牌,我通常將他們的「時窗」限制在幾秒鐘之內,所以他們沒有機會對自己的決定再多想;賭場在賭桌上也是這麼做的,他們迫使玩家快速選擇賭注的對象,試試自己的手氣。

商業上也運用相同的戰略,那就是提供「限時搶購」折扣活動,這種想法是要刺激消費者排除相互矛盾、分散注意力的因素,並在當下做出最後選擇。因此,梅西百貨會提供「四天特價活動」;亞馬遜發明了「本日特惠活動」;三十三年來,豐田汽車將刺激消費者的動機,包裝成年度的「豐田特價馬拉松」活動,只限聖誕假期舉辦。

化解超載選擇的另一種策略是:提供一個默許的選項。當人們覺得無法負荷太多可能性,他們幾乎總是選擇最熟悉或最容易做出的決定,那現成的選擇就是默許的選項。

電影《出神入化》開場中,方塊七就是默許選擇,因為它(偷偷地)是唯一的選擇。當艾森伯格洗牌時,觀眾假設那是五十二種不同的選擇在他們眼前閃現,但只有一張是明顯可識別的,其他都一閃而過無法記住。這個戰略被稱為「強迫選牌」,而且它是魔術師最基本的工具之一。

當然,在商業上的強迫道德倫理更為複雜,何時可以限制消費者的選擇?或者去操控消費者行為,讓他們遵守公司的目標?真正的強迫選擇是將單一的結果強加給消費者的專賣或壟斷的行為;但以另一種不同方法去思考商業上的強迫選擇,是設計成一種讓消費者注意力集中於目標範圍的策略。

可口可樂公司利用了替代選擇法,當你每次在附近超市的飲料區購買飲料時,公司已經幫你釐清了頭緒。飲料確實的品牌會因你居住的地區而有所差異,但你可能會在超市架上發現芬達、雪碧、舒味思、Dr Pepper、Fresca、Pibb Xtra、TaB、Dasani、Evian,以及至少5種不同口味的可樂、五種不同口味的Glaceau waters、六種不同口味的美粒果果汁、飛想茶、Odwalla、Five Alive、Powerade、Zico coconut water等,簡直是選擇的聚寶盆,對吧?

但其實,對,也不對!這些不同品牌的確代表吸引廣泛族群的消費者不同喜好的獨特產品,但就經濟學角度來看,這選擇的多樣化是虛幻不實的,因為以上所有品牌都屬於可口可樂公司。因此,如果你認為,當你購買天然果汁Odwalla其實是在支持這家果汁製造商時,請再仔細想想。在這裡,可口可樂公司就像一個魔術大師,使用多樣化的假象以利提高銷售額。

賣場動線設計的玄機

零售購物商場及超市的設計師也運用強迫選擇,因為所有零售購物環境,基本上是「選擇」的百貨商店,設計這些空間的任務,是要確保每位消費者都會被暴露於百貨商店提供的商品中,多多益善。不過,是以一種緩慢的、經過控制的方法,不會引發超載選擇。

為達此目的,大多數購物中心的手扶梯會迫使消費者在移動到下一層樓之前,慢慢地經過整層樓店面,而直達電梯則避開了這種強迫選擇,它們通常會策略性地被設置在很難找到的角落,最終的結果是,如果手扶梯彼此很靠近的話,許多消費者會在購物中心花費比原訂計畫更長的時間,而且會被暴露在更多零售商品的選擇之中。

然而,跟家具超級賣場IKEA相比,一般購物中心的強迫選擇可是相形見絀。雖然大多數IKEA的出口都與入口相鄰,但兩個門口通常被價格合宜的衣櫥和櫃子隔開,因此購物者被迫走進家具的迷宮,然後引領他們繞了好大一圈又回到原點。

IKEA的動線設計讓人失去方向感,以至於顧客看不到他們原本想要購買的目標商品,當他們徘徊著經過一堆又一堆色彩繽紛的廚房用品、五金器具、寢具及泡澡玩具時,他們成了被衝動誘惑俘虜的群眾。正如倫敦大學學院建築環境學虛擬實境中心的學者艾倫.潘恩解釋道:「這裡的魔術是—因為動線布局如此令人迷惑,所以你知道你不可能稍候還折返再去拿取某樣商品,因此你路過時就會把它放進推車裡。」

書籍簡介_哈佛魔術師的人心解密7法則

作者:鄺大衛
譯者: 張明敏
出版社:方智
出版日期:2018/01/01

作者簡介

鄺大衛(David Kwong)

畢業於哈佛歷史系,主修魔術師及雜耍表演者相關歷史,大學畢業後直接進入美國娛樂圈工作。曾在HBO、夢工廠等公司擔任基層職務,現職為魔術師、講師、《紐約時報》填字遊戲編製者。

擔任過好萊塢全球賣座電影《出神入化》首席魔術顧問,之後也陸續替電影《模仿遊戲》《不可能的任務:失控國度》《絕地七騎士》及NBC 犯罪影集《盲點》擔任顧問。

他同時是Misdirectors Guild 創辦人,這是一家由專精電影、電視及劇場魔術的魔術師所組成的公司。為了讓人們了解魔術背後的原理,他說:「魔術並不是雜耍,它需要很多知識和苦練。」他從魔術中參透了七項法則,並挖掘出如何增加影響力、領導力,讓自己在職場及人生中出類拔萃的秘密。他曾是TED演講者,也經常在世界各地為企業演講,現居洛杉磯。

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