第一品牌有一定的堅持,但也容易產生「我說了算」的念頭,忽略了身邊的對手正在崛起。台灣可果美公司有8成市佔率,數十年不墜,但也經歷過要不要變換口味的掙扎...

你現在位於《商業周刊》全新推出的「管理頻道」,我們用最新的企業案例,帶你思考數位浪潮下該如何轉型、戰勝不景氣!
☛訂閱管理趨勢報,每週免費獲得管理頻道最新消息

番茄醬或許只是你餐桌上不起眼的配角,但有一家公司光靠番茄醬,存活50年之久,且始終維持8成以上市占率,幾十年來不墜。

它,就是台灣可果美公司。

奠定品牌的高忠誠度,靠的是穩定的品質。而可果美掌握了百年的know-how,是維持競爭力的主因。

「番茄田是可果美的第一個工廠,」台灣可果美公司董事長有村俊文說,日本可果美成立已經119年,在番茄種子研究、品種開發上,投注極大心力,這是可果美得以維持品質,成為領導品牌的重要原因。日本可果美公司是全球第3大番茄醬與番茄加工食品公司,去年業績高達2千億日圓,除了番茄醬外,蔬果汁在日本市占率也高達54%。

可果美總經理余鴻仁說,目前可果美總合研究所針對番茄品種研究多年,建置有7千5百種番茄種子資料庫,契作的番茄田都種植專屬可果美開發出高抗病菌、高茄紅素、酸甜適宜的獨家番茄品種,公司會根據不同產地調配口味。如葡萄牙甜番茄甜度高,就用來專門製作近幾年出產的「O Tomate」100%番茄汁。

「這是累積百年的經驗,別人很難模仿,」余鴻仁說,其他競爭者即便「有意也無力」競爭;再加上可果美在7個國家都有契作農地,不論品質、數量都能維持一定規模,自然能維持市場優勢。

不過,靠番茄醬打響名號的可果美,經營並非一帆風順。

加糖番茄汁在十多年前掀起風潮,對堅持只生產100%不加糖番茄汁的可果美造成重創,更導致可果美台日團隊發生經營權之爭,最慘時,一度讓可果美年業績砍半,直到現在,都還在力挽狂瀾、努力復原的階段。

「其實新鮮番茄本身有濃厚的青草味,可果美堅持只出產百分百番茄汁,除了加鹽系列微幅加鹽千分之2外,其餘什麼都不加。」林展川說。

第一品牌有一定的堅持,但也容易產生「我說了算」的自我認定,忽略了身邊的對手正在崛起,而失去寶座。

這種「原汁原味」的堅持,有時更追不上消費者口味變動的速度。當加糖的愛之味鮮採番茄汁在2002年推出時,就快速搶占了7成市場,讓可果美100%番茄汁銷售額從高峰期的一年2百萬箱,掉到只剩10分之一。

相較日本可果美公司在番茄、蔬果汁產品始終維持亮眼成績,台灣公司卻在番茄汁上慘敗,引來母公司對台灣經營團隊的質疑,認為台灣經營者做法太過保守、不夠積極。

2003年,日方拿下超過5成股權,主導公司經營方向,前董座林展川也退出經營團隊,帶走原班人馬,另組公司可美特與其對打。

可美特成立之初,主打番茄醬、番茄糊等商品,低價搶市,直衝可果美而來,讓日方團隊怒火中燒,將之視為死敵,即便2008、2009年原物料大漲時,日方也堅持不調整商品價格,就怕對手乘虛而入。

另一方面,日方為了搶回失落的飲料市場,直接將日本蔬果汁配方移植台灣,但因口味與台灣有落差,推展幾個系列,幾乎不到一年就慘澹收場。

這場台日經營權之爭,最後讓雙方兩敗俱傷。可果美落得年營收直接砍半的下場,可美特也只能削價競爭。

2009年,日本母公司轉換高層人事後,態度也趨軟,考量在地文化對經營的重要性,找回本土幹部主導產品開發與行銷。談起這段歷程,在去年調任到台灣公司的有村俊文說,持續紛爭,對兩間公司都沒好處,「現在主要競爭對手是來自國外的品牌,他們才是我們真正的競爭對手!」

放下恩怨情仇,可果美這幾年在飲料市場上從頭來過。

去年開始,可果美與光泉公司合作,推出100%蔬果汁,借重光泉通路與冷藏包裝技術,推展新品。可果美飲料營收在去年翻倍成長,而今年目前與去年同期相較,業績也成長66%。

光泉行銷研發部協理葉清賜分析,這幾年果汁市場中,蔬果汁成長最快,年年以兩位數的速度在上升,可見市場接受度已逐漸開展,預估未來有更好的成長空間。

但錯失搶進飲料市場的時機,可果美如今想在飲料市場再占有一席之地,或許還需要一段時間。

「全球平均每人一年可吃掉20公斤的番茄,希臘人平均是80公斤,日本10公斤,台灣只有9公斤,要達到希臘標準或許有點難,但可果美會努力推展更多元的番茄產品,努力追上世界平均!」有村俊文說,相較十幾年前,台灣人更重視健康觀念,業績還會有成長空間。

雙方從敵對競爭,走向如今在採購、代工上合作,外表看似分家,但是實際上,兩方卻又共同築起一道番茄堡壘,讓其他的競爭者望之卻步、難以搶攻。這一種新形態的合作方式,雙方當初都沒想到過,卻又成為可果美持續維持第一品牌更有利的保障。

☛MBA明星講師開講、企業如何戰勝不景氣,都在《商業周刊》管理趨勢報