台灣3大電信門市都開始賣起電視、烤箱、掃地機器人、空氣清淨機等家電,表面看起來,是想透過搭售優惠留住續約客戶,但這策略背後,還有你所不知的長期布局...

 

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「它破了經銷商(單月)銷售32吋電視的紀錄!」飛利浦業務總監周皆佑驚呼,去年該品牌32吋電視在台灣大哥大的8月份銷量,竟打破其他通路的歷史成績。

不只如此,台灣大引進的無線吸塵器、掃地機器人等產品,8月份銷售皆拿下全台線上、線下通路第1名。

中華電信去年7月的「家電續約」方案相較去年同期,成長超過5成。中華電信行動通信分公司副總經理胡學海笑說,「供應商告訴我們,中華電信銷售實力有讓他們驚訝到。」

遠傳也不遑多讓,獨家引進小米家電系列,還有鬆餅機、按摩墊、吹風機等商品,今年智慧家電銷量相較去年成長超過100%。

電信商為何紛紛加入「賣家電」的行列?背後的如意算盤是什麼?

「這2年趨勢是手機使用時間變久,汰換頻率變低。」遠傳電信個人用戶業務暨行銷事業群副總經理趙憶南直言。台灣手機銷量連年下滑,電信商必須在「賣法」上求創新。

於是,電信商改用搭售家電優惠吸引用戶續約,還能吸引更多用戶從低資費轉成高資費方案。

過去,1千元以上的資費,搭配的是高階旗艦手機,例如iPhone。如今,高資費方案還能搭配按摩椅、空氣清淨機、電視等家電,吸引部分「婆婆媽媽」為了家電轉換資費方案。

台灣大行動商務處副處長林雅雯舉例,台灣大目前就有將近10%的續約用戶選擇家電續約方案,且其中有將近8成用戶升級成高資費。

但,留住續約客戶,其實僅是電信商看中的短期效益,背後,是長期布局的策略思考。

「Telecom(電信商)都希望能夠進入『家』,要賣服務進去,不是產品。但不能等到服務都好,才去賣產品。」趙憶南指出,「智慧家庭」是電信業者未來決戰重點,即便現在真正智慧聯網的家電品項不多,但先透過「賣家電」讓消費者習慣「電信門市不只有電信服務」,而電信門市人員教育訓練、售後服務體系也在此過程漸進調整,「這是一個學習曲線。」

「(電信商)不甘願只做傳輸(角色),也希望做上層的應用,就能更瞭解消費者的需求,」胡學海認為,透過這種合作銷售模式,電信商能更了解家電的產業、研發、業務形態,觀察消費者選購家電的行為,是一個布局的過程。

電信商在其間的學習挑戰也不少。例如,手機一年只有上百款,且市面上8成產品都會引進,電信商不須特別「挑」,家電則不同,一年有上萬種,供應商更多不勝數,若選錯產品,還得背負庫存壓力。

「每個家電品項背後代表不同購買抉擇。」中華電信行動通信分公司行銷處助理管理師馮曼瑋表示,手機是個人化的商品,家電則代表不同家庭形態的購物抉擇;而且每個家電的季節銷售特性與生命週期都不同,例如冷氣機絕不會在冬天推出。

台灣大是最早開始大規模引進家電的電信商之一,其旗下擁有電商通路子公司「myfone購物」,可以交叉比對分析消費者線上行為與電信會員資料,找出下一波流行的產品,「賣(家電)夯品的訣竅就是:你要第一個賣!」谷元宏說,從接觸供應商到貨源都需要一段時間,而電商經驗讓他們能夠「一進去,就知道該做什麼事。」

電信商若要走向智慧家庭市場,售後服務是必不可少的一環。趙憶南指出,手機人人會用,但智慧家電往往會碰到各種設定、安裝問題。於是遠傳今年推出新的客服服務,用戶只要付月租費,任何家電疑難雜症都能請求客服支援,也等於替遠傳的服務體系練兵。

挑戰不少,卻仍有其獨特魅力。「它是一個強勢的、不同於傳統家電通路的特別銷售通路,而且銷售能力很強!」LG業務經理張家齊認為,電信商的用戶數、黏著度、門市數量及執行力居各類通路之冠,已成為家電供應商不敢小覷的力量。

電信商賣家電,掀起一場通路變局。「誰說我(現在)的門市就會是未來3-5年長的樣子?」趙憶南笑問。

如今,3大電信商都正規畫於門市設置展示、體驗家電的空間。這場賣家電大戰,是電信通路轉型的序幕,後面,還有更多可能性。

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