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網紅金字塔,不該只停在生理需求

人之所以與其他動物不同,在於我們有廣泛、特殊的需求,因此也會激發出不同的現象,而網紅現象就是其中一例。

按照起源,可以將需求分成生理和社會兩類,從種類來看,又能分為物質需求和精神需求。心理學家亨利.默瑞(Henry Murray)又依照表現方式,將需求分為二十種。

在眾多學說中,最著名的是美國心理學家亞伯拉罕.馬斯洛(Abraham Maslow)在1943年於《人類動機理論》(A Theory of Human Motivation)中提出的需求層次理論(Maslow's hierarchy of needs)。該理論將人類需求從低到高分為五種層次,分別是生理、安全、社交、尊重和自我實現。他認為人類所有行為都是從「需求」引起,這之間又有高低階級之分,當低層次的需求滿足後,就會追求較高一層的需求。

現實生活中有許多狀況,都能體現馬斯洛的理論。有一首打油詩就生動的體現古人的五個層次需求:「忙碌為充肚子饑,剛得飯飽又思衣。恰得衣食兩分足,家中缺少美貌妻。家娶三妻和兩妾,出門走路少馬騎。騾馬成群任驅使,身無官職被人欺。七品六品官太小,四品三品官亦低。朝中一品當宰相,又想面南做皇帝。」吃飽是最低層次的要求,當滿足後就會想要騾馬成群,而想求顯赫官職就更高一層了。

這理論也能應用在網路現況上,微信朋友圈的點讚、評論帶來關注、渴望、肯定的感覺,使社交需求得到滿足。而虛擬世界中搶手的商品,正是為了追求尊重需求。人們也渴望權利、財富,所以熱於累積虛擬貨幣或加值貨幣等。

馬斯洛提出的需求層次理論,不僅在心理學、人類學有重要意義,也能應用在網紅現象。網紅是網友的中心和引力,但網友存在才促進網紅的出現。根據不同的知識程度、人格類型,又再衍生出不同的網紅類型。結合馬斯洛的理論,我們也把當今社會的網紅,也分為五類。

第一層次是外貌型網紅,滿足用戶的生理需求,也是大家熟悉的審美醜類網紅。這類網紅在微博、微信各大平臺都看的到,他們是人數最多,也是門檻最低的名人。從最初的芙蓉姐姐、犀利哥,到現在的「錐子臉」網美都屬於這類。網友們往往都會因為獵奇(按:刻意蒐集奇異特殊的事物,引申則有「血腥、殘酷、驚悚」之意)的心態,關注外貌比較特別的人。這是最低層次的需求,因為僅需要看臉而已。

第二層次是情緒型網紅,專門提供心靈雞湯或情感短文療癒粉絲,他們的出現是源於使用者對社會感到迷茫、安全感匱乏,並亟欲等待管道宣洩情緒。每個人都有小祕密,這些情感不方便在熟人面前表現出來,因此在網路世界能更容易敞開自己的心,接納帶有情緒色彩的「網路人」。

微博有名的「微博搞笑排行榜」,每天凌晨會推出一個互動主題,比方說「你覺得最心酸的一件事」、「你愛的人現在怎麼樣了」等非常隱私的問題。在現實中,我們被問到時往往會不知所措,但在網路世界大家彷彿都不介意,十分願意分享,因此留言常常破萬。不難看出,網友很需要社交需求,因此情緒型網紅隨之也就紅了。

第三層次是達人型網紅,透過技能幫助用戶達到更高的境界,而有新的生活體驗。對應網友的自我實現需求,在滿足眼球和情感後,開始追求更高層次的東西,如學習某行業、某方面的知識。因此達人越來越熱門,幾乎每個行業都蘊藏著巨大機會。

這類網紅可以把技能當成職業,或提供生活方式。比方以環遊世界來說,曾經紅極一時的網紅「貓力」和「侶行」,就成為許多年輕人想要窮遊的榜樣。作為某領域的專家、達人,提供一個參考標準,使大眾也能比較,知道自己哪些地方做得不好,再透過模仿、學習提升自己。

第四層次是領袖型網紅,他們將自身的價值觀分享給大眾,滿足用戶的精神需求,他們主要是工作或社會的意見領袖,以成功人士為主。網路因為匿名的關係、缺乏全面控管,造成環境非常矛盾和複雜,各種觀點相互交織,因此容易產生迷茫與無力感,不知道怎麼樣才是正確的行為與觀念。

所以,對於粉絲來說,領袖型網紅能引導他們,並了解自我、提升判斷力。領袖型的代表人物之一,就是谷歌(Google)前中國區總裁、創新工廠的CEO李開復。根據他在知乎(按:為中國的問答網站)的回覆看出,他花很多時間經營微博,甚至出一本書叫《微博改變一切》。每天李開復以貼文吸引許多新粉絲,增加曝光度,培養忠實粉絲。他在微博上表現出強烈的社會責任,並分享自身經歷,鼓勵粉絲創造更幸福的人生。這樣成功又平易近人的人,順理成章變成領袖型網紅。

李開復這樣闡述自己的微博編輯流程:我的微博全部是自己發的,內容中的10%為當天原創(時事新聞評論、微博熱議等),20%是累積原創(閱讀感言、網上看到的好東西、家庭趣聞、特別好的舊貼文等沒有時效性的內容),50%是工具幫忙轉發,15%員工建議(如國外趣聞、國外投資文章、科技投資好文),5%為私下的訊息投稿。

每半小時發一條是使用工具定時,但是每條貼文都是由我親自挑選。會使用工具是因為我的閒置時間,無法對應到黃金時間(早上9點至11點,下午3點至5點,晚上9點至11點),而且不能太頻繁的發文(會洗版)。

所以流程大約如下,平常早上6點上微博,工具自動整理出昨晚10點到現在,最有價值的約100條微博,我會都看一遍,同時決定轉發、點評哪些文章,並在黃金時段的每半小時定時發送(若有時效性、特別重要的文章就馬上發,倘若當天貼文較少,就一小時一條)。

早上6點半轉發完畢後,開始看累積的投稿內容、原創貼文、員工建議,再定時發出貼文。之後再看工具裡的關鍵字、引爆話題、和搜索當日大事,如果還有時間的話,就看追蹤的人有沒有新貼文。最後再從工作和其他地方尋找靈感,約在早上7點結束。這樣上下午約十條的微博就定好了。上述的流程,上班、下班時都會各抽30分鐘再做一次,一天三次,總共兩小時,就經營結束(如果有零碎時間,也會用手機上微博)。

最高層次是價值型網紅,也就是將網紅價值化。你看到的不再只是網紅,而是代表的自身價值。普通網紅很難做到這一點,因為目前大部分的人很難賣出周邊產品。像國外的「變形金剛」,無論是電影、玩具、漫畫還是小說都賣得很好。再看看中國的《愛情公寓》,周邊產品就銷售平平,因此只能算是比較紅的電視劇,收入還是必須依靠廣告。除非網紅把內容和自己的靈魂結合在一起,引發粉絲強烈的情感共鳴,並願意花錢購買周邊產品,才能稱為價值網紅。

在中國,目前有兩個網路名人比較接近價值網紅,一是羅振宇,二是吳曉波。在羅輯思維成立8個月後,羅振宇發起號稱「史上最無理的會員募集」,普通會員200元,忠實會員1,200元,而且不承諾任何會員權益。居然短短五個小時,5,000個名額就全部賣完。

2014年,羅振宇在微信做一場網路出版實驗,結果8,000套單價499元的圖書禮包,在90分鐘內賣光。後來羅振宇又開始嘗試販賣各種品項,包括書籍、月餅、大米、門票等。而吳曉波也在2015年推出「吳酒」,5,000瓶酒在33小時內售罄,於十月再度推出,72小時就賣出3.3萬瓶,令很多酒廠望其項背。

書籍簡介

教科書找不到的網紅行銷最佳實務:把流量變營收的獲利祕訣,不用花大錢,只要找到1,000位鐵粉就能辦到
作者: 劉國華, 張鵬, 鄧新明
出版社:大是文化
出版日期:2018/02/27
語言:繁體中文

劉國華

復旦大學管理學院博士,上海外國語大學國際工商管理學院副教授。主要研究方向為:品牌管理、感官品牌、互聯網與數字營銷等。擔任多家公司品牌戰略顧問,長年為企業提供規劃、品牌形象建設、移動互聯網與企業轉型等方面的諮詢與服務。

張鵬

博士,上海外國語大學國際工商管理學院講師,察哈爾學會研究員。曾短期在國際公關公司工作。研究方向:國際公共關係、國際公共傳播。

鄧新明

華中科技大學博士、武漢大學管理學教授,研究領域:企業非市場戰略、消費者倫理。

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