當對手已經有了主力戰場,你身為業界老二,可以怎麼做?Adidas觀察到霸主Nike已經掌握運動專業的形象,便轉而擁抱另一個戰場「運動時尚」,靠超模、網紅加持,也能闖出自己的一番天下...

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顛覆》不比專業比潮!變女人新寵 從名設計師,到超模吉賽兒人腳一雙

當Nike還著重在鞋子的功能:跑步、打球時,主打專業運動者,阿迪達斯強攻非專業運動迷的市場,如推出潮牌NMD系列,也成立NEO系列,以大膽色調設計與較低價格,吸引年輕世代,每個系列都是以短時尚、短交期,快速上市做為訴求。

當Nike將資源放在專業球星上時,阿迪達斯專攻女人等非傳統運動專業戶。今年一月,阿迪達斯還在倫敦成立一家女性健身中心,除供女性健身亦測試阿迪達斯新產品,其董事會成員、知名作家兼教練利德克(Eric Liedtke)稱「只有贏得她們信任,才是真正贏得女性客戶。」

它熱賣的復古運動鞋「史丹斯密」(Stan Smith)是個好例子。史丹斯密是今年已逾七十歲的美國退役網球選手,一九七一年,阿迪達斯推出以他為名的全白運動鞋,四十年後該款鞋仍在銷售,只是多被放在打折區,被視為是強弩之末。

不過兩個女人卻改變它的命運,一是英國女設計師菲洛(Phoebe Philo)。二○一一年時裝秀,菲洛穿著「史丹斯密」出來謝幕。菲洛是二○一四年《時代》(Time)雜誌百大風雲人物唯一上榜的設計師,身為時尚圈最有影響力人物之一,她腳上這款鞋立刻引起關注。

此事讓阿迪達斯看出史丹斯密的潛力,於是重新設計一套策略:先回收這款鞋,二○一三年中此鞋已在市面絕跡,顧客還因此寫信投書抗議。不久,阿迪達斯推出新版,只供給少數人,此時第二個改變命運的女人登場:《金氏世界紀錄》最高收入模特兒吉賽兒.邦臣(Gisele Bundchen),二○一三年十一月為法國時尚雜誌《Vogue》拍性感照,腳上穿的就是「史丹斯密」。

一款四十多年的老鞋,卻獲兩位名女人加持,公眾好奇心達到高點,這時阿迪達斯才陸續在各大店面鋪貨,掀起搶購熱潮。從貝克漢夫婦、李敏鎬到范冰冰,名人幾乎人腳一雙。光二○一五年,史丹斯密就賣出八百萬雙,是過去四十多年年均銷售量的七倍以上。它甚至紅到史丹斯密本人還被兒子懷疑:「當初是你用它名字,還是它用你名字?」

另闢戰線》把女性變消費新主力! 網紅、部落客等意見領袖成常駐團隊

這一役,讓阿迪達斯驗證女人在運動市場的消費威力。近年來,女性運動風大盛——美路跑女性參賽人數已超越男性,她們不像男性如此崇拜運動明星,更易受時尚名人、部落客等意見領袖影響。

阿迪達斯計畫,每年鞋類銷量要增加四千萬雙,到二○二○年銷量要成長到五億雙。二○一七年三月,該品牌找來二十五個「意見領袖」為常駐團隊,目標是開拓女性市場。

其實,每種選擇都要付出代價。阿迪達斯選擇迎向運動時尚潮,但流行趨勢如潮起潮落,非時尚專業戶出身的阿迪達斯,如何維持過去名人打下的基礎,將是挑戰。此外,其因向流行靠攏而成績亮眼,也會被質疑太流行,而失去運動本色。

甚至,對手的威脅不會消失,隨著Nike運動專業產品營收下滑,其轉戰流行的機會成本下降,未來勢將加大對該領域的投入。今年是Nike慢跑鞋Cortez誕生四十五週年,八月Nike乘勢推出與「國際女孩大隊」(International Girl Crew)的聯名球鞋,這是Nike將深耕流行的最新訊號。

Nike年營收比阿迪達斯高逾五成,要玩名人代言的砸錢遊戲,它不比阿迪達斯遜色。未來,鹿死誰手還很難說。

然而,阿迪達斯這三年乘勢崛起的策略抉擇,仍很值得玩味。有時,面對環境驟變,大家調整策略快慢的關鍵,比的只是誰會付更高的機會成本。看清這點,原本在商場與職場上,只是跟隨者的人們,其實比老大有更好的條件卡位。只要你勤於觀全局,並敢於做取捨。

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