貝克漢夫婦、范冰冰、李敏鎬都穿它...Adidas如何靠「運動時尚」迎戰Nike

顛覆》不比專業比潮！變女人新寵 從名設計師，到超模吉賽兒人腳一雙

當Nike還著重在鞋子的功能：跑步、打球時，主打專業運動者，阿迪達斯強攻非專業運動迷的市場，如推出潮牌NMD系列，也成立NEO系列，以大膽色調設計與較低價格，吸引年輕世代，每個系列都是以短時尚、短交期，快速上市做為訴求。

當Nike將資源放在專業球星上時，阿迪達斯專攻女人等非傳統運動專業戶。今年一月，阿迪達斯還在倫敦成立一家女性健身中心，除供女性健身亦測試阿迪達斯新產品，其董事會成員、知名作家兼教練利德克（Eric Liedtke）稱「只有贏得她們信任，才是真正贏得女性客戶。」

它熱賣的復古運動鞋「史丹斯密」（Stan Smith）是個好例子。史丹斯密是今年已逾七十歲的美國退役網球選手，一九七一年，阿迪達斯推出以他為名的全白運動鞋，四十年後該款鞋仍在銷售，只是多被放在打折區，被視為是強弩之末。

不過兩個女人卻改變它的命運，一是英國女設計師菲洛（Phoebe Philo）。二○一一年時裝秀，菲洛穿著「史丹斯密」出來謝幕。菲洛是二○一四年《時代》（Time）雜誌百大風雲人物唯一上榜的設計師，身為時尚圈最有影響力人物之一，她腳上這款鞋立刻引起關注。

此事讓阿迪達斯看出史丹斯密的潛力，於是重新設計一套策略：先回收這款鞋，二○一三年中此鞋已在市面絕跡，顧客還因此寫信投書抗議。不久，阿迪達斯推出新版，只供給少數人，此時第二個改變命運的女人登場：《金氏世界紀錄》最高收入模特兒吉賽兒．邦臣（Gisele Bundchen），二○一三年十一月為法國時尚雜誌《Vogue》拍性感照，腳上穿的就是「史丹斯密」。

一款四十多年的老鞋，卻獲兩位名女人加持，公眾好奇心達到高點，這時阿迪達斯才陸續在各大店面鋪貨，掀起搶購熱潮。從貝克漢夫婦、李敏鎬到范冰冰，名人幾乎人腳一雙。光二○一五年，史丹斯密就賣出八百萬雙，是過去四十多年年均銷售量的七倍以上。它甚至紅到史丹斯密本人還被兒子懷疑：「當初是你用它名字，還是它用你名字？」

另闢戰線》把女性變消費新主力！ 網紅、部落客等意見領袖成常駐團隊

這一役，讓阿迪達斯驗證女人在運動市場的消費威力。近年來，女性運動風大盛——美路跑女性參賽人數已超越男性，她們不像男性如此崇拜運動明星，更易受時尚名人、部落客等意見領袖影響。

阿迪達斯計畫，每年鞋類銷量要增加四千萬雙，到二○二○年銷量要成長到五億雙。二○一七年三月，該品牌找來二十五個「意見領袖」為常駐團隊，目標是開拓女性市場。

其實，每種選擇都要付出代價。阿迪達斯選擇迎向運動時尚潮，但流行趨勢如潮起潮落，非時尚專業戶出身的阿迪達斯，如何維持過去名人打下的基礎，將是挑戰。此外，其因向流行靠攏而成績亮眼，也會被質疑太流行，而失去運動本色。

甚至，對手的威脅不會消失，隨著Nike運動專業產品營收下滑，其轉戰流行的機會成本下降，未來勢將加大對該領域的投入。今年是Nike慢跑鞋Cortez誕生四十五週年，八月Nike乘勢推出與「國際女孩大隊」（International Girl Crew）的聯名球鞋，這是Nike將深耕流行的最新訊號。

Nike年營收比阿迪達斯高逾五成，要玩名人代言的砸錢遊戲，它不比阿迪達斯遜色。未來，鹿死誰手還很難說。

然而，阿迪達斯這三年乘勢崛起的策略抉擇，仍很值得玩味。有時，面對環境驟變，大家調整策略快慢的關鍵，比的只是誰會付更高的機會成本。看清這點，原本在商場與職場上，只是跟隨者的人們，其實比老大有更好的條件卡位。只要你勤於觀全局，並敢於做取捨。