身為市場的老二,要如何跟龍頭競爭?近3年來Adidas銷售成長連續10季超越Nike,即使代言人沒有Nike大咖、運動專業也沒有Nike極致,還是創下14倍的高股價漲幅...

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台北市信義區華納威秀旁,球鞋品牌阿迪達斯(Adidas)專賣店前人流絡繹不絕。它的人氣,就像二○一七年來股價表現,風頭更勝第一大的Nike。

Nike雖然仍是運動鞋市占龍頭,但近三年,其銷售成長率已至少連續十季被阿迪達斯超越。去年來阿迪達斯股價漲幅是Nike十四倍,九月中旬更創下歷史新高,投資銀行摩根士丹利稱,「Nike的運動鞋核心客戶已流失至阿迪達斯。」

身為老二的阿迪達斯,到底做對什麼事?

關鍵就是,其想透了,不跟隨老大的腳步,才有可能翻身。「我不玩我沒有優勢的遊戲。」股神巴菲特(Warren Buffett)之言,正可形容該公司。

最早的運動品市場天下,其實是屬於阿迪達斯。Nike比阿迪達斯晚十五年創立,一九八三年,運動用品市場是阿迪達斯掌控,Nike,還只是年營收不到一百萬美元的小品牌。但一九八四年風雲變色:Nike以五年五十萬美元,簽下一位大學籃球明星,後來證明這是史上最划算的交易之一。因為Nike為這位球星發行的掛名籃球鞋,逾三十年後的今天還在熱賣。二○一六年Nike品牌價值已是阿迪達斯的逾三倍,皆是當年簽下那位籃球明星打下的基礎。

這個籃球明星,就是喬丹(Michael Jordan)。

阿迪達斯從龍頭變老二,前執行長海納(Herbert Hainer)曾總結原因:不夠重視美國市場。除失去喬丹,一九八四年還有洛杉磯奧運,身為贊助商的Nike向運動員提供裝備,「勾勾」標誌透過電視傳遍全球,Nike自此奠定今日運動產品龍頭的基礎。

過去逾三十年來,Nike強攻專業運動形象,二○一六年,它花新台幣九百九十億元在廣告代言等費用,比阿迪達斯高出近六成,兩者簽下的運動明星數量與含金量亦有差距。這形成正向循環,讓阿迪達斯始終無法扳回一城。

直至,運動時尚風潮的形成。

這三年,運動時尚風潮出現,大家開始把運動當作一種時尚看待。阿迪達斯看到此趨勢崛起,這幾年明確開始加入「外貌協會」。最明顯例子就是,找華裔設計師王大仁(Alexander Wang)設計產品,大走時尚風。王大仁將其三葉草商標倒轉,讓近百年歷史的阿迪達斯展現年輕叛逆氣息。彭博新聞(Bloomberg)稱「既適合穿去舞廳,也能穿上運動場。」

去年,阿迪達斯淨利首度突破十億歐元(約合新台幣三百六十億元),公司財報稱王大仁系列是「成功關鍵」。

但光有時尚不足成事,新崛起的運動時尚廠商,如加拿大運動服飾龍頭Lululemon,今年來股價跌逾三%;UA(Under Armour)股價創五年新低,阿迪達斯卻一枝獨秀,這與它的技術實力有關。

一三年,阿迪達斯推出Boost科技,其鞋中底材質的緩震與回彈效果,比傳統材質更強更穩。阿迪達斯和全球最大化工公司、德國的BASF,簽署獨占的專利合作協議,製造中底材質的防震泡沫顆粒「能量膠囊」,堪稱阿迪達斯的王牌科技。

阿迪達斯的技術實力還展現在生產上。目前,市面上的運動鞋在中國、越南大型工廠裡,大多由人工雙手製造。但阿迪達斯在德國巴伐利亞的快速工廠(SpeedFactory),用機器人及3D列印生產運動鞋,一年可產五十萬雙。

阿迪達斯用機器,不只是為降低勞動成本。在傳統工廠,一款新鞋從設計、測試、生產、鋪貨,要花十八個月。快速工廠則將此流程壓縮到不足一週。

如阿迪達斯科技創新部門主管曼茲(Gerd Manz)所說,「新一代消費者越來越沒耐性,只有為生產打下科技基礎,才能讓產品更接近消費者。」

這些優勢,本來就存在阿迪達斯的DNA內,但大環境的變化,放大了它。一位台灣供應鏈主管直指,阿迪達斯是製鞋起家,過去在德國就有工廠,對於製造,阿迪達斯一直無法忘懷。而Nike比較像是行銷公司,並沒有成立自己的工廠,而是到亞洲下單。而工業4.0時代來臨後,德國又是推廣最積極者,自然強化此特點。

雙雄本來就是各擅勝場,台灣供應鏈廠商分析,Nike最強的創新在於鞋面材質,如針織鞋等。而阿迪達斯身在德國,德國擁有眾多化學大廠,讓其可就近合作,專攻鞋底的創新。

有意思的是,身為老大的Nike,為何會坐看阿迪達斯不斷坐大?

這跟Nike轉移的高機會成本有關。

今日,Nike仍主攻運動專業——NBA最新賽季球衣的官方贊助商,就是Nike。Nike歷來對運動明星已有大量投資,其非常龐大的資產,也是這三十年來它可獨占鼇頭的關鍵。

一旦,Nike宣示要如阿迪達斯一樣重壓運動時尚,不僅會模糊其專業運動的特色,市場更會擔心其為了設計美觀,需要犧牲功能,甚至付出更高的機會成本。就好比一個人已讀到物理學博士拿諾貝爾獎,他改行的風險與要付出的代價,要比一個大學物理系畢業生要高。

其實,Nike不是沒另闢戰場因應,如它推出復古的「阿甘鞋」,找來超模哈迪德(Gigi Hadid)代言,搭配其獨門技術Flyknit,都是要跟上流行,但始終難如阿迪達斯一樣,將所有資源孤注一擲。

原本,阿迪達斯是美國職籃NBA球衣官方正式贊助商,但一五年,它宣布不再與其續約,以實際行動朝運動圈外轉型。

阿迪達斯轉型的機會成本是,若其朝設計時尚靠攏,會淡化原本的專業運動形象,但比起Nike,它要承擔的風險相對小。

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