創新點:用速度及大膽策略顛覆傳統食品業造就急速成長,給員工最好的福利、也用影響力改善社會問題。

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希臘優格源自地中海地區,以新鮮羊奶製作,相較一般優格多了一道過濾程序使口感更濃厚。它原本只是當地家庭中常見的點心,直到一間希臘食品公司「Fage」大量製造販售,才開始被稱作「希臘優格」。希臘優格在美國從小眾市場一路成長到規模數十億美金的龐大市場,要歸功於一位關鍵人物「Hamdi Ulukaya」。

「Hamdi Ulukaya」來自土耳其,就讀大學時因為參與社會運動被政府盯上,只好被迫隻身前往美國。因緣際會下買了老工廠,用來自家鄉的希臘優格創辦「Chobani」,隨後一路打敗許多食品大廠成為希臘優格的代名詞。他是如何在美國站穩腳步、大展身手?又怎麼說服許多科技大廠攜手解決國內的難民問題?

1.受政治迫害離開土耳其,用家傳技藝在美國站穩第一步

Hamdi Ulukaya來自東土耳其的庫德族村莊。從小幫家裡牧羊、擠奶、做乳酪,長大後進入安卡拉大學政治系就讀,其間接觸了許多社會議題,建立起關懷弱勢的意識,在求學時就懷著滿腔熱血投身爭取庫德族權利的社會運動。

毫不意外地,活躍的Ulukaya很快就成為當局極力想要除去的眼中釘。迫於無奈,他只好在家人安排下帶著3000塊美金離開土耳其,遠渡重洋到美國念書。到了美國,好不容易在紐約上城區落腳開始學業後,從家裡帶來的錢又差不多快要用完,英文還不足以溝通的Ulukaya只好在課餘時到地毯店、加油站打工。想家卻回不去,只能過一天算一天。

某次課堂上,老師要求他們以自己擅長的主題寫一篇文章。Ulukaya憑著兒時記憶寫下他在家鄉農場的點點滴滴:趕著羊群逐水草而居、用羊奶做出美味起司,寫著寫著,彷彿回到童年的美好時光。

課後,老師邀請他到自家農場作客,請他指導如何製作起司。Ulukaya立刻就愛上這個讓他感受到家鄉氣息的地方,便自告奮勇說服老師讓他留在農場打工。後來,Ulukaya的父親到美國探親,閒談中聊起美國的起司令人失望,不如把家裡做的起司引進美國。

Ulukaya想想,進口起司除了要考慮長途運送的損耗,加上可觀的關稅成本後大概無利可圖。但這讓他開始思考在美國創業的可能性。

2002年,他向親戚朋友借了一筆錢,和後來也到美國的哥哥成立「Euphrates」,生產以羊奶製成、富有鹹香風味的Feta起司。幾年後,Ulukaya終於在美國站穩腳步,展開新的生活。

一天夜裡,Ulukaya準備把成堆的垃圾信清掉,不經意地瞥見其中一張廣告單寫著:「設備齊全的乳品工廠出售!」。他馬上打了通電話,原來是美國食品大廠Kraft Foods將要關閉位於紐約郊區的生產線,開價70萬美金出售一間擁有85年歷史的工廠。

雖然當下Ulukaya還不知道買了工廠到底要做什麼,但他還是著手申請貸款、雇用5位Kraft Foods的前員工。接手工廠之後,召集員工們討論接下來的計畫,順便為將來的公司取了個新的名字「Chobani」- 來自波斯語中「牧羊人」一詞。

過了幾天,他們依然毫無頭緒。Ulukaya覺得與其坐著空想,不如先動手隨便做些事情;於是,Chobani開張後的第一件工作是:重新粉刷老工廠早已斑駁的外牆。

2.大膽決策、抓住市場空隙,用平價新鮮感打開藍海新市場

看著這些刷牆刷得不亦樂乎的傢伙,當地小鎮的披薩店老闆是這麼想的:「連Kraft Foods都放棄了,這個不知道打哪來的傢伙竟然想重新開張?

Ulukaya邊漆著牆、一邊煩惱著他們的下一步。突然間,他想起小時候愛吃、家裡常做的點心「希臘優格」。但當時美國商店裡僅有口感稀薄又難吃的傳統優格,想吃只能自己在家動手做。於是他想:能不能把這種「家鄉味」做為他們的第一個產品?

正巧,希臘優格在當時因為較高的蛋白質比例及低脂、低糖的特點,開始在一些主打生機飲食的商店裡出現。但在一般消費市場,希臘優格的能見度並不高。因此,Ulukaya決定把目標鎖定大眾市場,讓希臘優格成為普遍被接受的日常食品。

在老員工的協助之下,一群人把工廠裡的設備做了調整,一邊製作小批樣品派送、一邊等待訂單出現。開張一年後,Chobani終於接下第一筆訂單—有位猶太商店的老闆訂了150杯。好不容易有生意上門,員工連忙趕出產品,12小時內就順利交貨。

過沒多久,商店的經理打來告知他們,優格上架後一下子就賣光了,希望可以再追加訂單。

接下來三個月,Chobani的知名度隨著銷售的範圍增加而提高,也成功切入Walmart、Target等大賣場。他們煩惱的不再是訂單來源,而是生產速度能不能趕上客戶需求。在銷售策略上,Ulukaya做了幾個大膽的決定。

首先,在通路上架時,Ulukaya堅持不讓他們的產品放在曝光率低、品牌印象「高貴」的健康食品區,而是擺在傳統大品牌的旁邊正面對決。這麼做可以避免希臘優格被侷限於注重健康飲食的小眾市場。通路一開始不太願意把顯眼的貨架讓給還沒成名的小品牌,但當他們發現Chobani的優格越來越受歡迎時,也就不再堅持。

此外,為了和傳統優格的瘦長型包裝做出區別,Chobani採用較寬扁的外型以方便食用。傳統優格商習慣直接把圖案印在瓶身,但因為技術侷限使色彩打了折扣。而Chobani多加了一層印製膠膜,讓色彩更鮮豔,產品看起來變得更可口,容易吸引消費者注意。

其中,最大膽的一步是產品的定價策略。Ulukaya假設未來更多的需求一定可以降低成本,就預先依據大量生產的成本把售價壓低。未反映實際成本的售價雖然會提高風險,但親民的價格確實讓消費者樂意嘗鮮,反而如預期地賣出更多優格。從結果論,種種積極策略的確奏效,讓Chobani交出一張漂亮成績單。

3.拒絕食品大廠收購、用速度搶下市佔率

Chobani漸漸做出成績後,也引起Dannon等食品大廠的注意,紛紛提出誘人條件想買下整間公司。如果Ulukaya這時拿錢走人,下半輩子可以過非常奢華的生活;但他幾經掙扎,還是回絕這些提議,回頭專注在Chobani的成長。

這是非常困難的抉擇;在食品業界,新進業者接受大公司收購是獲利出場的最佳時機。若不這麼做,大公司很快就會挾著規模和通路優勢推出類似的自有產品,搶走大片市占。Ulukaya的想法是:「我賭這些大傢伙暫時還不會全力追上,我們要趁他們還沒完全清醒時讓自己跑得更快。」

平均而言,希臘優格成本是傳統優格的3倍以上。傳統優格商想切進這塊市場,就要尋找更多的牛奶來源,投入更多資金改造產線。如此一來,勢必對原有產品產生一定程度的排擠效應。從大公司的角度,為一個小眾市場影響本業似乎不是那麼地划算。

之後的兩個月,Chobani蓋起大型倉庫;一年後,為了拓展西岸市場在Idaho州建造的新工廠完工,期間不停添購機器、雇用更多員工。四年後,每星期產量迅速成長到220萬杯、年營業額達到10億美金。

Chobani的急速成長讓Dannon 、General Mills等對手根本來不及反應,成功敲開美國過去幾十年來寡佔的優格市場,開創一片新局。Ulukaya將這一切歸功於他們的「速度」。一般來說,食品業的新品研發通常需時數年。但在Chobani,縮短上市時間是他們最重要的競爭優勢。

一天下午,Chobani的會議室裡聚集了一群新產品專案的相關人員,每個人都目不轉睛地看著Ulukaya抽出湯匙,嘗幾口放在桌上的樣品後搖搖頭:「我覺得還不到位。」研發副總連忙提醒他:這個新構想從他們開始討論到現在還不到一個星期,所有的科學家和員工馬上就用一個周末趕出第一批,他們可以再試幾次。

2015年2月,他們決定推出優格口味的飲料;同年7月,相關產品就已在所有通路上架。

以快速的產品研發和管理效率將對手遠遠拋在後面。到了2016年,Chobani在優格市場的市佔率已達46%、擁有9條產品線。但接下來,他們也將面臨每個成功企業都無可避免的挑戰。

4.推出新產品積極拓展邊界,善用社交媒體曝光品牌

短短5年間,Chobani營收規模成長到10億美金,驚人的成長速度比臉書還快,也讓Ulukaya被譽為「食品界的賈伯斯」。

經過幾年飛速成長,大公司也紛紛加入戰場,Chobani面臨市場飽和、成長放緩的未來。

根據Nielsen調查,Chobani的營收成長從2010年的150%下滑到2015年只剩5.5%。但Ulukaya仍信心滿滿,試圖用「漸進」和「突破」雙管齊下的策略為Chobani增添新的動能。漸進式成長策略方面,先著手整建原占營收90%的主力產品線,重新設計舊包裝。配合節慶、季節和特殊食材推出各種限量版優格。鞏固原有地盤不致衰退、進一步在原有基礎上刺激新的銷量。

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