如果你的產品想打入一個消費文化完全不同的市場,可以怎麼做?過去,亞洲人對「郵輪假期」很陌生,但麗星郵輪做到10年來客量5倍成長,靠的就是在地化的4大絕招...

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亞洲郵輪霸主雲頂香港集團旗下的麗星郵輪,去年載客量上看三十二萬人次,這個數字是前十年的五.五倍,呈現高速成長。

麗星郵輪如何在不接受、不習慣郵輪作為度假方案的市場,連年業績翻紅?

好獵人懂得安靜等候,十年深耕「玩行程、拼在地、擴客層、搶回客」的四大絕招,雲頂集團終於換得亞洲郵輪市場起飛。

玩行程》長短天期自由配

彈性靈活的產品策略,是它做出差異化的重要突破第一步。例如,歐美郵輪產品的「標配」,是八天七夜行程,麗星郵輪配合亞洲人請假天數短的習性,早在二十年前就率先推出三天兩夜行程,吸引亞洲客嘗鮮。「禮拜五下班後,旅客就能上郵輪散心,禮拜天下船,利用週末散心,根本不需要請假。」麗星郵輪台灣業務部副總裁劉曉寧劉曉寧說。

長短策略的交叉運用,讓休假天數不同的人,可以有不同商品的選擇。

星夢郵輪總裁戴卓爾.布朗舉例,設計成單週走菲律賓、雙週走越南,再搭配廣州—香港的短程航線,從而衍生出長達十二晚的「越南+菲律賓+廣州或香港」長航線,帶給市場新選擇。

由於雲頂獨家做三天二夜行程,歐美郵輪不做,例如星夢郵輪的一次出航,消費者可以選擇香港出發公海三天二夜,想要再多玩幾天,再加上廣州出發至越南的六天五夜、香港出發至菲律賓的行程,一個航線循環最長可達十二晚,而價位選擇更依艙房等級及淡旺季不同,而有超過十種價位選擇。

拚在地》船開到「家門口」

第二步,是善用亞洲的在地優勢,率先採取多母港營運模式,並布局新航線規畫。

縮小戰區的打法,是讓麗星可以更在地化經營。以往,搭郵輪必須先搭飛機再上船,現在,郵輪開到你家「門口」,消費者在自己國家的碼頭,就可以登上郵輪。

以麗星郵輪設基隆港為母港為例,固定經營航線,更具有便利性;依據台灣港務公司前董事長蕭丁訓的研究,郵輪母港的經濟收益,為掛靠港的十至十四倍。

歐美郵輪起初在亞洲大多為不定期停靠,少有設立母港,雲頂在亞洲分布的辦事處超過十個,也成為率先進駐廣州南沙母港、深圳太子灣港、菲律賓馬尼拉母港的郵輪公司,讓其在新航線開發上具有更靈活的彈性。除了是率先開發,也是獨家航線。

雲頂郵輪集團總裁朱福明,來台時曾表示,新航線的規畫幾乎占了所有工作量的一半。 多母港載客的策略,可確保客源國際化,維持郵輪做為「舶來品」的形象。

第三步,整合不同客層,因應多元化時代來臨。

二○一五年,雲頂集團砸下四億二千六百萬美元,收購頂級郵輪品牌「水晶郵輪」,為市場投下震撼彈。

擴客層》三套價格策略搶客

「投資以美國航線為主的水晶郵輪,讓雲頂集團的郵輪版圖,從亞洲跨足全球,其著名的歐式管家,更讓其服務升級。」台灣國際郵輪協會理事長吳勛豐說;「水晶郵輪的管家服務之細膩,甚至會幫客人打包行李。」上順旅行社董事長李南山說。

在人們的印象裡,管家只屬於西方貴族世界,雲頂集團則賦予東方血統,請來三十年經驗的管家馬賽羅.達席爾瓦(Marcelo Vieira da Silva),為旗下品牌培訓管家,這些年輕管家分別來自斯洛伐克、中國等國家。

向上整合策略,目的在於消費市場對於產品線選擇越來越多元,已不是傳統的郵輪操作方式。

一萬元可以搭郵輪?星夢旗下最大郵輪「雲頂夢號」,去年才剛下水啟用,就用這個價格切出市場,一艘載客量達三千三百人。劉曉寧指出,旅客遍及中國、香港、台灣、新加坡、馬來西亞、澳洲、印度、日本等地;其內設兩幢六十八坪的亞洲最大海上複式別墅,是其賣點之一,推出後不久就有台灣旅客下訂。

這讓雲頂成為亞洲唯一具有三種不同定位的郵輪集團,無論是追求高CP值的社會新鮮人、追求現代感的郵輪玩家,或是注重奢華享受的貴客,都能找到適合自己的郵輪。無論哪一個品牌,「只要有一個品牌價值被旅客深刻記得,就能產生品牌黏性。」朱福明說。

娛樂節目是郵輪旅遊的重頭戲,劉曉寧觀察,亞洲客人特別喜歡嘗鮮,對於郵輪上的劇場主秀,也期待每年更換不同的劇碼,每艘郵輪的主秀,「有不同的主題性,有點像是太陽馬戲團,但多了歌舞、特技和雜技表演。」

搶回客》郵輪主秀年年換

雲頂總部的娛樂總監每年負責創作新劇碼,再分年輪流到各郵輪演出,各種節目表演跟著郵輪走,郵輪調動不同碼頭和航線,就等於回頭客會看到各種不同的「首演」,保持新鮮感。「也是把他們慣壞了啊,他們會期待每年去坐麗星(郵輪)。」

劉曉寧說。雖然郵輪文化超過百年歷史,但是乘客仍有很多著重在停靠幾個站,對於郵輪上的表演、設備和戶外活動還很陌生,但未來趨勢會慢慢懂得享受郵輪上無所不包的活動,這也是麗星依然不斷投資在娛樂節目的原因。

郵輪市場潛力還很大?從麗星投資手筆就可以窺出一二。

亞洲郵輪市場蓬勃發展,新船訂單接連不斷,與其排隊等交船,它大手筆購併德國三間造船廠,在未來五年投資超過新台幣一千兩百億元,為旗下三大品牌建造十艘全新郵輪。

目前雲頂旗下已有十一艘郵輪,加計五年後新增的十艘郵輪,船隊規模幾乎翻倍;「集團去年宣布,為麗星郵輪打造兩艘寰宇級的巨輪,每艘郵輪排水量高達二十萬一千噸,載客量可達五千人,預計二○二○年啟用,」劉曉寧說,這顯示雲頂看好亞洲市場成長性。

依據國際郵輪協會統計指出,亞洲郵輪旅客總量去年到達二百一十萬人次,占全球市場比率為九.二%,市占率年成長三二.九%,是全球成長最快的區域。

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