老字號品牌該如何活化?賠掉兩個資本額的餐飲老品牌「黑面蔡」很有資格回答這個問題。在改造過程中才發現「知名度」根本不等於「品牌力」,必須走一條過去沒走過的路才能突圍...

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幾何學上,兩點之間最短距離是直線,不過,對於一個品牌價值歸零的餐飲品牌,要重回成長跑道,迂迴轉進可能是較佳的路徑。

這個一度在飲品市場出局的品牌叫「黑面蔡」,創立於一九七九年,全盛時期,全台夜市街邊遍布六千多攤「黑面蔡楊桃汁」,密度不但比如今的7-Eleven還要高,還曾以企業化經營方式,生產罐裝楊桃汁,成為橫跨四、五、六年級生共同回憶,但對七、八年級之後的年輕人來說,卻覺得有些陌生。

存在這樣落差,乃因一九九○年,黑面蔡創辦人蔡錦華爆發財務危機,商標和配方遭銀行拍賣(為國內品牌鑑價的首例),加上國內茶飲市場進入泡沫紅茶的戰國時代,老派台式飲品不再受年輕人青睞,罐裝即飲楊桃汁漸失魅力,黑面蔡最後主力市場,一度竟也出貨給殯葬業者用來堆疊做罐頭塔,品牌價值形同歸零。

直到二○○八年,台灣地區商標權由台灣銘物共有經營,才踏上重生之路,不過這一路上卻是曲折迂迴,兩度轉型慘賠超過這家公司資本額的兩倍。

帶領黑面蔡再起,目前在誠品、南港車站等全台賣場美食街,開出十五家直營據點的台灣銘物執行長林聖豪,回想起這段歷經兩度改造才讓這塊招牌復活的過程,直說簡直血淚斑斑。

第一次啟動品牌活化工程,是九年前台灣銘物剛營運黑面蔡商標,看好外帶手搖茶飲的龐大商機,找來設計公司重新設計商標,將這個給人舊舊髒髒印象的路邊涼水攤,進行一場華麗轉身的實驗,在Coco都可、五十嵐隔壁跟著開起手搖茶店,除了賣經典楊桃汁也提供珍珠奶茶,用當下最流行的用語形容,就是將老品牌給文創化。

創意十足的改造計畫上路後,果然讓黑面蔡一夕暴紅,但卻也只暴紅一夕。「不到兩年,全台三十家黑面蔡手搖茶統統收攤,」林聖豪說,開店前半年確實火紅,加盟店一家接一家開,但嘗鮮熱潮一過,營業額就沒再回頭過,算算竟虧損將近七千萬元,是台灣銘物資本額三千萬元的兩倍有餘。

經營團隊事後檢討發現,問題出在黑面蔡名氣固然響亮,但知道的多是大叔大嬸,但手搖茶消費主力卻是年輕人,是兩群完全不同的目標對象。林聖豪回想,當時一家加盟店開在大甲鎮瀾宮停車場旁,原以為占盡地利,但不出半年就收攤,因為很多來進香的阿公阿嬤,一看到黑面蔡又重出江湖,雖然興奮但卻不消費,因為他們背包裡都自備水壺了。

「知名度」和「品牌力」未必畫上等號,這是繳了昂貴學費的黑面蔡,學到的第一堂品牌重生學。

品牌轉型出師不利,讓經營團隊內部陷入路線之爭,有一派認為應重返黑面蔡發跡戰場,回防傳統市場和夜市;但另一派卻主張,應該再更大膽,直接攻進誠品等一線賣場,有機會被年輕人再次認識,品牌才有活路。

面臨轉型的策略兩難,他們沒有再壓錯寶的本錢,該如何抉擇?

林聖豪最後問大家三個問題,第一、哪一條路可以讓品牌紅的比較久,有機會永續經營?第二、哪一條路未來有機會嫁入豪門,被資本市場認同?第三、哪一條路比較能創造品牌附加價值,產品價格可以賣的比較高?

「問題出來,答案就很清楚了!」林聖豪說,當然是往高附加價值的方向前進,於是二○一四年,黑面蔡進行二度品牌活化,搶進台北車站前的誠品美食街,林聖豪說:「回到餐飲零售業的基本邏輯,location(地點)、location、location,」選什麼樣地點開店,決定了你的店會碰到哪一圈的消費者,黑面蔡走進誠品就是要接近文青,特別是外食餐飲的消費主力:小資女!

為思考小資女的需求,黑面蔡在誠品站前店嘗試賣起加熱滷味,一方面符合台式餐飲定位,另一方面也解決茶飲店營收受天候影響的問題,不到六個月就回本開始獲利,當年公司營業額也從原本的三千多萬元,倍增到近六千萬元,終於讓黑面蔡再次站上成長跑道,並以二○%的年成長率持續上攻,預計可創下一億二千萬元的新高。

今年十一月,台灣銘物也被美商MS科技集團執行長鄭叔泉相中,雙方簽署投資合作,打算把這套台式餐飲的商業模式帶進美國市場。

鄭叔泉認為,黑面蔡是許多人從小就知道的品牌,注入多元化的產品創意之後重新被活化,搭配上他公司現有的企業資源規畫系統(ERP)和客服大數據,有把握很快就能將這個品牌國際化。

品牌活化改造最難的在於走一條過去沒走過的路,林聖豪團隊選擇不找餐飲業者,而是改跟台商科技公司合作進軍美國,未來發展情況也將是國內服務業國際化的觀察指標。

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