小米集團申請在香港上市,勢成2014年來全球最大IPO。但,不過兩年前,它才面臨擅長的飢餓行銷不再奏效,營運跌到谷底的困境。究竟是什麼樣的策略,讓它能短時間突破重圍?

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小米過往以讓粉絲為之瘋狂的飢餓行銷快速竄起,在中國打敗蘋果與三星,成為第一品牌。創辦人雷軍曾自豪:「站在風口上,連豬都能飛」。但2016年,風口遇上極限,其手機排名被中國本土勁敵Oppo和Vivo超車,粉絲對於頻頻搞缺貨的行銷炒作也失去了興趣,「目前是小米的一個谷底,市場的風向變了。」雷軍說。

中國科技媒體《虎嗅網》當時直評,小米神話已破滅,雷軍該醒醒。

但去年,它竟然又靠著牙刷、電鍋、淨水器與耳機翻身!讓《金融時報》為文直指:「小米的好戲進入下一幕:浴火重生的中國鳳凰。」上週,小米遞出上市申請書,多家媒體預測,小米的上市可能成為香港史上最大IPO,也將是2014年來全球最大IPO。

什麼樣的經營策略,讓小米能在2年內走過谷底,重回巔峰,再度成為下一個當紅炸子雞?

其實,小米從2013年就開始組建「生態鏈團隊」,宣示要把小米模式,複製到100家硬體公司身上。當時大家不以為然,然而,截至去年底,雷軍已投資94家公司,其中有5家估值超過10億美元以上的獨角獸企業,2個商品已經是世界第一。

一般企業花5年養出一個小金雞已經很難,小米只用別人5分之1的時間就做到,這歸功於雷軍的「竹林邏輯」。雷軍認為,在網路時代要生存,就不能再想著,要努力養出如IBM與GE一樣的「松柏」企業,其根基雖穩,但面對重大變化時難以彎身,也容易倒下。

反之竹子是世界上生長速度最快的植物,最快一天可長高一公尺,從發芽到成熟只要兩個月,竹子發達的根系會相互支持,企業只要負責提供養分,不同的竹子會自己竄出,也無懼單一敵人的競爭。但企業要養出竹林並不容易,總會陷入兩難:商品要自己做,或讓生態系廠商來?

多數人選擇前者。如若小米掃地機器人吸不乾淨,消費者就會直接客訴小米,不會去管是誰代工生產的,稍有失誤,就會毀了小米整體品牌形象。然而,若通通自己來,大家多缺乏跨業知識,還要承擔更大財務槓桿,如樂視就虧損逾人民幣16億元(約合新台幣75億元)。更多人常掉入因文化不合而分手的陷阱。如當年宏達電與耳機品牌Beats就在兩年內快速分手。

小米能「管得動」近百家夥伴,手段很簡單:它讓利。

「如果真的要做一家大公司,內部最關鍵的因素,就是吃虧。」小米生態鏈掌門人、小米副總裁劉德說。在小米生態鏈中,各公司領導人擁有主控權,小米不干涉,並把最大利益留給各公司領導人,效法蒙古軍團不發軍餉,誰搶來戰利品誰分配的原則。他們認為,人只會為自己的利益拚命,唯有如此,後者才會全心改良產品。

「跟小米合作,勝過其他公司花2年行銷。」幫小米做智慧家庭連網裝置的綠米科技執行長游延筠說。以前,綠米是一家有技術的公司,但不會做消費市場,「我們以前只懂得煮菜,但沒有客人想吃,小米的菜就是煮得會讓人想吃。」游延筠說。

小米養「竹子」的邏輯不斷演進,並形成規則。如其選擇跨入不同產業時,商品必須符合「國民企業屬性、80%民眾必需品,量大又有需求」的特質,才不會很快遇到天花板。

又如,小米不會一種產業只找一家公司合作,因為竹子要在竹林竄出,就得為自己的生存負責,小米只負責給予養分,但讓大家良性競爭。另外,產品對外形象必須一致:具高性價比。如一台小米掃地機器人定價才不到新台幣8000元,只有市場均價的3分之1。

這些規定背後,自會有些利益矛盾。當這些小竹子靠小米品牌奶水長大後,如萬魔聲學、做掃地機器人的石頭科技等,都開始想降低小米品牌比重,提高做自有品牌生意的比重,以提高單價。但小米對此,並不反對阻擋,在它們眼裡,合作,不是零和,而是彼此拉抬價值。

對小米而言,這些小米商品都是通過其通路售出,每年帶來人民幣150億元的金流。之後若這些生態鏈公司上市,如同創投的小米,也會有豐厚資本收益。長期下來,其生態鏈系統中的幾千人,都是中國創業領域的生力軍,小米等於藉此鎖住關鍵人才。

有意思的是,小米把周邊商品賣得好,現在又回過頭去回饋其手機生意,因為消費者會希望透過小米手機與這些周邊連線,形成正向循環。

當走進深圳有著透明玻璃和明亮燈光的小米之家旗艦店,彷彿進到一家蘋果專賣店,但連毛巾、電動牙刷和沙發都賣,讓它更像是一家無印良品。這樣看似偏離手機主業的經營法,卻正讓小米大步走入你我的生活。

現在小米正成為全球擁有最多樣物聯網裝置的廠商,生態系幅度比蘋果更廣。若根據研調機構Gartner的數據,相當於在全球的物聯網設備市占是1%。如果說,BAT(百度、阿里巴巴、騰訊)已囊括所有線上產生的數據,那麼線下數據主要來源:物聯網,依然群雄割據。

現在,小米以竹林生態鏈全面進攻,看來是竄升最快的明星。

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