老企業如何搭上大數據浪潮,精準行銷?推動江蕙二十五場搶票封麥演唱會的寬宏藝術,靠著自建售票系統分析會員數據,找到會員愛看的戲劇與表演,今年成為首家邁進資本市場的主辦展演公司...

☛MBA明星講師開講、企業如何戰勝不景氣,都在《商業周刊》管理趨勢報

兩年前,歌后江蕙二十五場造成空前搶票盛況的封麥演唱會;在歌壇縱橫四十四年、每次開唱都一票難求的費玉清演唱會;《貓》、《歌劇魅影》、《獅子王》等國外經典音樂劇的在台演出;創造四十五萬人次觀展紀錄的「顛倒屋」、十二月推出的「白爛貓超有事」、「卡娜赫拉的愜意小鎮」等展覽。

這些全都來自同一個的幕後推手,寬宏藝術。

創立二十六年,寬宏目前一年舉辦近百場活動,跨足國內外演唱會、音樂劇、展覽等多元領域,並整合規畫、硬體、行銷和售票一條龍,是國內最大主辦展演商。寬宏以「寬宏售票」最為人知,是少數身為活動主辦方又兼有售票系統的公司。

相較年代、拓元等單純售票系統,是以票務抽成為獲利來源,寬宏的六成營收來自演唱會與音樂劇,兩成為展覽,一成是硬體設備出租,票務則占不到一成,主要銷售自家活動。寬宏去年前三季自結營收六億四千萬元,稅後淨利約五千一百萬元,年增二二%,每股盈餘(EPS)二.四八元,今年一月掛牌上櫃,成為首家邁進資本市場的主辦展演公司。

這家老牌展演公司是如何不被市場淘汰、突破重圍?寬宏藝術董事長林建寰,以音樂老師出身,靠著三萬元在高雄創業,是當時極少數主辦信用獲好評的公司。之後,寬宏一步步洽談國內外大型表演,更在二○○四年斥資六千萬元,首度引進國外經典劇《貓》連演二十二場,場場爆滿,讓寬宏在市場上站穩腳跟。

在業界眼裡,林建寰能出線的關鍵是:精準投資。旺旺集團旗下的時藝多媒體總經理林宜標說:「林董滿有guts(膽識),他敢做別人不敢做的事,比較敢衝。」他解釋,國外經典劇團來台的製作成本,動輒上千萬、上億元的投資,廣告也要下重本,「這是高風險生意,票房不好就是慘賠,寬宏又不像中時有大媒體支撐,這表示他投資眼光是精準的。」

林建寰說,早期寬宏的廣告行銷費用僅占該場活動營收的一%,與國外展演公司接觸後,他大膽提高投放比率到一五%,高於業界水準,就連表演結束之後,都還會持續投放廣告,強打活動畫面,激起觀眾的扼腕情緒,醞釀下一次的搶票風潮。

而其投資依據就來自售票系統。過去,寬宏的活動是交由年代售票,九年前,寬宏獨立成立自有售票系統。「那時整個產業界幾乎都傻眼,沒有人認為自己能做售票系統,因為這表示要握有足夠的活動數量。」林建寰認為,有了售票系統,才能掌握金流以及數據。

對主辦方而言,掌握票務亦即掌握消費趨勢,系統流暢度也攸關活動成敗,處理不好將影響活動內容。例如江蕙的封麥演唱會搶票事件,造成寬宏售票系統當機,引發民怨,成為創業以來最大的品牌危機。

至今,寬宏建立新系統,並累積三十萬筆會員,平均一場演唱會的人均消費兩千元。林建寰說:「寬宏已經能歸類會員是衝動型、緩慢型消費者,能依此做不同的行銷方法,這是寬宏的最大優勢。」當後端的票務系統能精準行銷,取得大型活動主辦權就不是難題。

☛MBA明星講師開講、企業如何戰勝不景氣,都在《商業周刊》管理趨勢報