近年來,實體零售飽受電商衝擊,秀泰影城為何還敢在台東、嘉義連開三座大型商場?市佔率第二,營收直逼業界龍頭威秀影城,秀泰到底是怎麼做到的?

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走進位於台中火車站商圈的「秀泰生活」,兩棟五千坪商場並立,頂端兩層全是電影放映廳。餐飲包括店中店與美食街,占比約達四○%,其餘空間則引入運動服飾Nike、雜貨小物Zakka與大型書店等,更設有多處「打卡點」:想拍照上傳,頂樓有占地百坪的水晶教堂供取景;想看電影,更可選擇仿照《冰雪奇緣》中艾莎城堡裝潢的「迪士尼影廳」……。

「其實,我們跟百貨業處境一樣。他們的對手是電商,我們的對手是網路盜版!」秀泰影城第二代、現任總經理廖偉銘笑道,他跨足商場的契機,並非脫離本業,而是想強化消費者出門看電影的意願,「所以從停車、吃飯到逛街,所有看電影前後的消費行為,我都幫你準備好了!」

直到二○○八年的某個傍晚,廖偉銘跑到信義區逛街,他突然發現,信義威秀二樓美食街幾乎整天座無虛席,兩側的ATT 4 Fun和Neo19商場,餐飲樓層和運動牌也人潮不斷,而且時間越晚,這三家商場就越像是連成一線,其年輕客群與另一頭的新光三越截然不同。「我當時跳出一個想法:如果我能做一間商場,把電影院、ATT和Neo19併在一起就好了!」他回憶。

殊不知,機會來得出乎意料。兩年後,秀泰就接下台東縣政府的邀約,決定赴台東開設電影院。勘查場地時,廖偉銘發現包括甜甜圈店Mister Donut、冰淇淋店Cold Stone、優衣庫(Uniqlo)等台北隨處可見的品牌,全都尚未進入台東,他列出相關數字,直接拋出震撼彈:「除了電影院,我們要不要再多蓋個一、兩層商場?」沒想到,董事長廖治德,同時也是廖偉銘的父親,竟在兩次會議後大力支持。

廖偉銘憑藉著精準的財務試算,立過不少戰功。業界最津津樂道的,當屬二○○八年欣欣秀泰改裝,他堅持砍掉電影院裡最重要的「座位數」,拆除使用率低的前三排,讓其餘座位更寬敞,反促使平日來客數增加了兩倍,平均單場由五人變成十五人。

他的邏輯,正是所謂的Peaks and Valleys(調節工作高低峰)。在一年五十二週裡,通常只有兩週會是超級強片,讓觀眾需要坐到前三排;而秀泰放棄一年中最賺錢的兩週,改去填補平日離峰時段,乍看人數極少,累積起來卻相當可觀,該年營收直接翻倍。

然而,如今就連百貨業者們都在上演「品牌爭奪戰」,身為市場後進者的秀泰,有何招商優勢?除了租金約為百貨八折、新片每週上映有集客效果之外,相對寬敞的坪數,是最大關鍵。 廖偉銘透露,台中秀泰生活化妝品專櫃約二十坪,服裝更可達五十到八十坪,超過百貨近三倍,「但我不是白白給大坪數,我會要求做複合式新店型,例如彩妝加咖啡店。而且,週末一定要有體驗活動!」

「這裡不講坪效,我就是要讓大家免費來、習慣來,最後天天來!」廖偉銘笑道。他深知,秀泰擅長的是讓消費者「體驗」,而非一般百貨公司講究的精準坪效和「購物」,當消費者衝著電影而來,他的最大籌碼,就是盡量把看電影前後的體驗時間拉長到極致。「比起百貨或商場,我們更像是一個Entertainment Social Hub(娛樂社交的銜接點)。」

短短三年內,秀泰從電影院跨入實體商場,營收也一路水漲船高。「你看,做電影院也得一直進化才行啊,」廖治德笑道,「我給商場目前表現打八十分。以後,肯定會越來越好!」

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