槓桿商品價值


好萊塢最賺錢片商,漫威不賣大咖賣智慧財

成立於1939年的漫威漫畫,儼然成為好萊塢的巨型印鈔機。漫威出品的總營收,自2013年起,占迪士尼電影部門收入約44%,勝過旗下子公司皮克斯和迪士尼其他電影收入。

漫威的獨特優勢,是由漫畫出版商轉型衍生的漫威影業,已經累積近8千個英雄角色,而且本業的漫畫一個月或兩週就出一本,一個角色的進展,就足夠電影拍兩到四集。因此,相較於其他好萊塢片商頂多一年推一部片,漫威僅需花一半的時間就能推出新電影,還能規畫具有未來性的2028年未來拍片藍圖。

但真正能獲利的秘密之一,是漫威從小漫畫商出發,沒有組織包袱,僅有六人決策小組,總部僅留創意主腦,所有製作環節都委外。因此可以找市場上最好,以及最便宜的人才。加上漫威大量使用低成本演員,並且簽下幾乎可說是賣身契的長約,以演出美國隊長角色的克里斯.伊凡(Chris Evans)為例,就是簽下六部合約,且限制其在同類型電影演出。

強大的吸金本事,讓漫威從前製拍攝到後製製作的委外過程,都跟比稿大賽一樣強勢,能夠以低成本找來非一線導演。以去年創下全球7億7千萬美元票房,投報率超過350%的《星際異攻隊》為例,漫威找來的導演詹姆斯.剛(James Gunn),至今只拍過幾部小成本電影;執導《美國隊長2》的導演羅素兄弟,過去拍的多是評價不佳的浪漫愛情與犯罪喜劇,但漫威可藉此壓低製作成本。

從小組織擊敗大片商的槓桿策略

他們是市場新兵,反而善用小組織的優點,擊敗其他五大片商的龐大組織,讓獲利極大化。在商業策略布建上,漫威減低大製作成本帶來的賭局風險;另方面,靠著「C咖聯軍」控管成本,打破好萊塢大片由明星操控成本的局勢。

2008年推出的《鋼鐵人》,漫威大膽使用因毒品勒戒事件影響形象,在當時演藝事業僅限於小螢幕影集演出的小勞勃.道尼(Robert Downey Jr.)出任男主角。相較於今日一集4千萬美元身價,當時他在大銀幕演出價碼不過50萬美元,相差79倍。

漫威敢用他,而且一簽就是六年,不只是因為便宜。他們不怕影響形象,因為漫威深知,他們要行銷的是英雄形象,要賣的是周邊產品,而不是明星本身。對比湯姆.克魯斯拍攝的《不可能的任務》系列電影,明星是標準招牌,光片酬可能就占製作預算的七成,電影製作公司要聽明星的,但漫威反過來,要明星聽他們的。

《哈佛商業評論》作者拉弗爾(Nicholas Lovell)點出,其中關鍵在於「每個 icon(角色)都是品牌,誰來演都可以」。就算明星辭演,漫威影業也不怕,因為戴上面具,人人都能是鋼鐵人。

因為漫威深知他們要賣的是「英雄」不是「好萊塢明星」,顛覆了過去好萊塢行銷電影的模式,因此你會聽到觀眾說:要看「鋼鐵人」、「美國隊長」,而不是小勞勃.道尼、克里斯.依凡。在漫威的想法裡,沒有不可取代的演員,只有不可取代的英雄。

書籍簡介_創業基因啟動碼: 商業周刊30週年最強創業案例精選

書名:創業基因啟動碼:商業周刊30週年最強創業案例精選
作者:商業周刊
出版日期:2018/04/25

書籍簡介

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