經營一個電商平台,當然希望來賣的人越多越好,顧客選擇多,交易量似乎就能提高。但如今是個性化、客製化的消費趨勢,用傳統製造業的規模經濟思維來做,無法脫穎而出,為客戶精挑細選、量身定做,才是回客率高的經營之道...

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面對175萬個用戶,175萬種獨一無二的需求,這到底是門好生意,還是想令人退避三舍的棘手活?

亞洲最大設計電商Pinkoi,以超過8000家設計館、90萬件商品數領先同業,販售商品囊括紙膠帶、手作飾品到包包、家具。和其他電商最大的不同,是該網站商品標榜「原創設計」,由經審核的海內外設計師供貨,賣到全球88國、175萬名會員手上,平台從中抽成。

Pinkoi的生意模式,正好與台灣製造業習慣的量產思維,完全背道而馳。但它所面臨的處境,卻正是小眾時代來臨時,最犀利的挑戰:每個消費者,都想要獨一無二的產品。

「玉兔鉛筆一枝不到十元,但這群人,就是願為手工木製鉛筆,花上五百元的那種人!」 Pinkoi創辦人兼執行長顏君庭口中的會員,多為二十五至四十四歲的女性,她們不願和主流靠攏,也因「不想和別人一樣」,每個人喜好都不同,即使和其他會員買到同樣商品,都會覺得很感冒……。

Pinkoi是如何讓這群史上最難討好的客戶埋單?

他們是這樣幫客戶找產品的:該公司成立四人組成的評選委員會,專職審核每個月超過百件的申請書,進行原創性、年份鑑定(Pinkoi也販售十年以上的骨董品)、照片表現、賣家銷售經驗等近十關審核。

第一關,只要商品樣貌「似曾相識」、有侵權可能,或上架後被顧客檢舉,就直接淘汰。Pinkoi的賣家「錄取率」僅一○%,被刷掉的九成,幾乎都敗在原創性。

然後,為了讓品味小眾的顧客,都能在平台上找到喜歡的商品,設計師的數量,成為Pinkoi維持商品多樣性的關鍵。但在台灣設計師未成熟的情況,或多是兼職工作下,Pinkoi竟還要自己培養設計師。

創立初期,顏君庭與團隊每週開車南下拜訪,每季寄卡片、電話問候,花了一年,才開發出前一百個設計師。

甚至,為了讓設計師有更多利潤可以生存,Pinkoi把對設計師的抽成降至一成,是實體通路的五到三分之一,當同業行銷預算不到營收五%,該網站卻撥出近六成年營收、每年約三千萬元的行銷費用,為賣家舉辦工作坊,教導拍照、包裝、運費計算方法;每月還舉辦不抽成的實體市集,讓設計師與粉絲互動。

客戶明明要的是一棵樹,他們卻為客戶蓋了一座森林。

Pinkoi做這麼多,只為了最初的承諾:「有一個人想要,我們就賣。」

「刁鑽」的客戶們也沒辜負 Pinkoi。Pinkoi目前的顧客回購率高達七成。Pinkoi堅持原創、不追求規模經濟,讓設計師、平台、顧客形成金三角:經由平台,即使再刁鑽的顧客需求,都能傳達到設計師耳裡,只有一個商品也能為其量身訂做,這,才是對小眾溝通最有效的做法!

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