顧客在實體店試穿,再到網路上下單購買,聽起來似乎是個難以接受的商業模式?但被日本媒體譽為下一個UNIQLO的服飾品牌Factelier,就靠這招節省銷售成本,才能讓結合職人設計的服飾價格壓下來,同時擁有「MIJ」的高品質...

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創立於二○一二年的日本服飾品牌Factelier,由於種種創新策略而快速崛起,被日本媒體喻為繼迅銷集團(優依庫母公司)董事長柳井正之後「下一個改變日本成衣業的人」。

Factelier這個名字,是由工廠(factory)與工作室(atelier)所組成,也點出其特殊的「工廠直送」商業模式——主打高品質日本製造,但實體店面僅供體驗試穿,不備庫存。消費者若想購買,必須到官網下訂,再由工廠出貨直送到府,省去中間銷售成本,以換取較便宜的價格。

這是全新的商業模式。創辦人山田敏夫發現,由於人力成本提高、代工廠外移,日本製的服飾比重已由一九九○年的五○%,衰退至二○一四年的三%,跌幅超過九成。他拿出五十萬日圓積蓄創業,打算做主打「MIJ(Made in Japan)」的高品質服飾,五年下來,他靠著電話黃頁簿一間間聯繫,並親自拜訪超過五百間工廠,才終於找到吻合其標準的五十家合作夥伴,「真的很辛苦!但也是這段過程,讓我慢慢找出他們憂慮的問題,變成合作誘因。」

讓工廠自行定價 共同承擔風險

他拋出的第一個誘因,是讓工廠自行定價。在過去,服飾售價多由品牌決定,工廠僅能拿到微薄的二○%,只好往更上游壓縮成本。而如今,山田敏夫讓工廠自行定價,工資約變成兩倍,但雙方也須共同承擔風險,各買下第一批產品的一半庫存。換句話說,若產品賣不好,工廠的利潤就會縮減,這等於讓所有人站上同一條船,共同為好產品而努力。

接著,他瞄準老師傅們長年以「職人」自許的榮譽感,無論襯衫、牛仔褲或背包,每一個Factelier商標正下方,都會繡上該商品製造工廠的名字。既有聯名款的概念,又可與大量複製的中國製造拉開區隔。

有了好產品,下一個考驗是銷售。山田敏夫坦言,由於製造成本偏高,若再放到百貨通路販售,單價至少又會多出五成,因此只有用網路賣,才會是普羅大眾可接受的價格。

公開大量細節 更能取信網友

乍聽之下合理,但一件定價新台幣約三千元的白襯衫,網路上賣得動嗎?全日本只有四間體驗店,山田敏夫如何說服「摸不到襯衫」的顧客埋單?他的答案是:「越多細節,就越能在網路上打動人。」

點開Factelier官網,大量的影音和圖像說明,是其最大特色。小從襪子,大到牛仔褲,每個產品都有一支獨立的一分鐘影片,記錄其生產流程。如襯衫等工序較複雜的產品,甚至還有圖表拉線拆解,分別指出包括領片、肩寬、鈕扣縫法等十二個小細節,是決定一件襯衫是否好穿的關鍵。此外,合作的五十間工廠,也全都有自己的獨立頁面,放上職人工作照、簽名、工廠歷史等紀錄。

包裝則是另一個重頭戲。顧客下訂後,產品將由各地工廠送到Factelier的小倉庫進行包裝,除了核對產品,更重要的步驟,是依序放入手寫信。舉例來說,當你買了一件T恤和一條牛仔褲,你將在包裹內拿到三封信——T恤職人、牛仔褲職人、以及山田敏夫自己的,透過各式社群軟體開箱文的傳播,成為品牌記憶點。

與精品掛鈎 提升品牌形象

最後一個細節的展現,則隱藏在官網的「顧客回饋」裡。這份顧客名單十分驚人,包括日本Chanel、LV、Hermès等精品執行長全在其中,讓同樣強調職人的Factelier,儼然與精品站在同一陣線。這難道是自然形成的結果嗎?

「當然不是,是我一個個寫信邀請來的!」山田敏夫靦腆的笑。他透露,光是日本Chanel執行長克勞斯(Richard Collasse),自己就至少寄了十封手寫信,前九封毫無回應,最後,他發現這位執行長同時也是小說家,於是一口氣讀完他六本著作,寄出一份長長的心得,才有碰面機會。

「我一碰面就告訴他,你不用贊助我任何錢,但請支持這個品牌的職人理念,支持日本製造的行動!」山田敏夫認真表示。精品的背書,除了提升品牌形象,更幫助他避免同業攻擊,因為讓工廠自行定價的策略,確實引發成衣業界不滿,「可以說,是他們保護了我。」

與顧客面對面 職人每週末駐點介紹產品

品牌的最後一哩路,是顧客。對此,山田敏夫非常清楚:「我不需要很多顧客,但需要非常忠誠的顧客!」他的路徑,是用各種長短期活動,把原本位於光譜兩端的「顧客」與「工廠」連結起來。

首先,是每星期一次的消費者體驗。每逢週末,四間實體店內都會邀請職人駐點,就近介紹產品,和消費者交流。其次,是每月一次的工廠參訪,開放三十個名額,帶著顧客深入工廠參觀製程,往往一天內就全數額滿。最後,是每年一次的「代廠徵才」,協助一百多名應屆畢業生,與三十多間老廠媒合。

台灣紡織成衣業與日本大環境類似,擁有專業職人的老代工廠,和有創意的品牌行銷部隊,若能跨界整合,也能改變原有的產業遊戲規則。

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