想做專業O2O服務?或許可以參考中國線上醫療平台「丁香園」的模式。這個吸引騰訊砸七千萬美元投資的平台,原本只是醫生們的交流論壇,一步步進化成可獲利的線上看診服務網,靠的就是經營「信任」這個資產...

☛MBA明星講師開講、企業如何戰勝不景氣,都在《商業周刊》管理趨勢報

李天天創辦的丁香園,是中國線上醫療領域的龍頭,全中國共有兩百七十萬名醫師,其中兩百萬名醫師是丁香園的會員。李天天接受專訪時直言:「要管理一群中國的柯P,相當不容易。」不過丁香園自有一套做法,而這套做法單純得出乎意料,那就是:建立一個讓醫生自主治理的體系,長期堅持所累積下來的信任。

丁香園,是李天天二〇〇〇年攻讀哈爾濱醫學院時,架設在網易論壇上、與同學分享醫學資訊的一個空間,後來人氣逐漸升溫,慢慢發展為醫藥學術交流論壇,宛如醫學界的「批踢踢」(PTT)。這裡可讓醫界人士分享專業資訊,成為各板的板主,義務、自主管理。

這個龐大的基礎,最後讓李天天在二〇〇六年決定放棄即將到手的醫學博士學位,走上創業這條路,丁香園擺脫靠網友捐款為生的模式,轉型為商業化經營。但挑戰是,為了抓住醫生的認同,丁香園不能過度商業化,它目前不收廣告費,以B2B(企業對企業)的獲利模式為主,包括幫醫藥企業徵才;幫生技公司買試劑、耗材,但營收成長緩慢,李天天一度抵押房子,支付員工薪水。結果是,直到成立逾十五年,丁香園營收才突破人民幣一億元。

與中國另兩個行動醫療網「好大夫在線」、「春雨醫生」相比,這兩家都是從病患端的服務開始發展,唯有丁香園是從醫生的需求出發。但丁香園由於策略細膩、有層次,在醫藥專業形象的基礎下,先從醫學界著手,把服務延伸至病患端,病患數急起直追,成為目前三個平台中唯一獲利者。

為了抓住「中國柯P們」,維持網站內容的專業度,丁香園有超過五十人、以醫藥科系背景為主的內容編輯團隊,為每篇文章把關。李天天說,丁香園共有超過兩百五十位板主,板上所有人都可以給醫生評分鼓勵。「這會讓他們有ego(自負)的感受出來,」無形中也強化了丁香園在中國醫生社群的向心力。

此外,李天天每年都要在中國各地親自會見幾十個醫生網友。透過長年實際晤面的互動加上虛擬的積分制,丁香園慢慢築起了一道最高的競爭屏障。

現在,搭上中國人口老年化快速問題,中國的「在線醫療」議題成為新顯學,丁香園搭上騰訊的微信平台,通訊傳播力量可連結政府、醫院、醫護人員、病患、商業保險等,各方進行互動,甚至跨領域合作。目前,丁香園在微信端的用戶,已突破千萬名。

主導丁香園技術開發的馮大輝說,丁香園透過像「丁香醫生」(提供患者一對一醫療諮詢服務的App)這種自行開發的軟體,幫助患者提升就醫效率和體驗,而這是其他診所做不到的事情。

這個堪稱全世界最大的醫生社群網站,吸引了阿里巴巴、騰訊、百度等中國各大網路巨頭的注意。二〇一四年,即使丁香園的營收不到人民幣一億元,便吸引騰訊砸下七千萬美元投資。

從網路起家,挾著龐大的醫生社群資源,丁香園宣告要從線上跨足至線下。二〇一六年一月成立實體的「丁香診所」,成為丁香園從「B2B」跨足到「B2C」(企業對消費者),建立起醫療的O2O(線上/線下)模式的里程碑。

此外,丁香園也持續進行跨業結盟,不斷從企業端挖金礦,最新合作對象,就是保險公司。它與騰訊、眾安保險合作,透過騰訊「糖大夫」為糖尿病患檢測,丁香園透過長期累積的大數據分析能力,根據其檢測結果,提供適合的健康管理方案。對於眾安的保戶來說,每次按照要求測量,可獲得一定金額的回饋保費,理論上血糖越正常,發病可能性越低,這減低了保戶的發病機率,自然降低了保險公司的理賠金,成了丁香園的新商機。

☛MBA明星講師開講、企業如何戰勝不景氣,都在《商業周刊》管理趨勢報