俗話說,科技以換殼為本,那麼各大品牌和公司可能也有改名癮。

至於微軟,還有一個名聲在外的「改名部」(當然是坊間傳說)。他們本著不經常給產品改個名就活不下去的精神,曾把旗下的手機操作系統從 Windows CE 改為了 Pocket PC,再後來是 Windows Mobile、Windows Phone 以及 Windows 10 Mobile。

難道改個名字就那麼容易嗎?

我也不想改,我是被逼的

對一家公司而言,品牌和商標的重要性不言而喻,它能代表公司多年發展的深厚證據,也是影響力的象徵。一旦發生變動,影響可能不止一點半點。

不過有的時候,改名也真的是迫不得已。比如說微軟「改名部」的很多「傑作」,都是因為與其他公司存在商標和版權衝突。

2011 年 5 月,微軟以 85 億美元的價格收購了即時通訊軟體 Skype;不過在 2015 年的時候,歐盟法庭裁定,微軟不能在歐洲註冊 Skype 的商標和 Logo,原因在於它侵犯了新聞集團旗下 Sky 廣播的商標權。

這一次,法院並沒有要求微軟強制改名,只是會收取部分品牌授權費,但之前微軟旗下的另一款產品—SkyDrive,似乎就沒那麼好命了。

同樣是撞在了 Sky 廣播的槍口上,SkyDrive 2013 年的時候就已經被英國法院單獨拎出來說了,而微軟後來也不得不把它更名為 OneDrive。

Windows 8 最開始的那個動態卡片式的 Metro 介面,也因為用了「Metro」這個詞,而與德國麥德龍集團(Metro AG)起了衝突。儘管這次並沒有鬧到對簿公堂,但微軟後來要求開發者盡量避免再使用「Metro」一詞來指代 Windows 8 的頁面風格,還在後面把它改成了「Modern UI」。

2011 年 2 月,微軟與 Nokia 達成戰略合作夥伴關係,最新系列的 Nokia Lumia 手機將搭載微軟的 Windows Phone 系統。後來,業績一天不如一天的 Nokia 直接把移動業務賣給了微軟。

不過雖然拿到了 Nokia 的品牌使用權,這也只是暫時的,微軟對諾基亞商標的使用權只到 2015 年 12 月 31 日。從那之後,他們需要重新為微軟 Lumia 系列手機尋找新的自我定義。

這就是微軟後來把「Nokia Lumia」改為「Microsoft Lumia」的大背景。當然除了 Nokia 商標的問題,微軟也希望能替旗下的手機業務打造出一個更為明顯的微軟標識,畢竟也不能總靠諾基亞的情懷吃飯。

除了微軟這樣的科技公司之外,很多服裝、快消品牌也曾遭遇過因為「撞牌」而不得不改名的事情。

因為諧音,美國著名球鞋品牌 New Balance 在港台地區一直被稱為「紐巴倫」,所使用的官方譯名也是「紐巴倫」,但在 2003 年進入中國大陸市場的時候,卻不得不改名為「新百倫」,原因就在於「紐巴倫」已被中國廠商註冊。

就連「新百倫」這個詞他們用得也不踏實。同樣被內地廠商搶先註冊的「新百倫」,並不能被他們直接用於商標中,他們只是把在內地的關聯公司命名為了「新百倫貿易(中國)有限公司」,產品還是得沿用 New Balance。

2016 年的時候,廣東一家鞋廠還把 New Balance 公司告上了法庭,稱他們在公司名中使用「新百倫」,已構成對自己商標的侵害。而最後的判決結果也挺出乎意料的,New Balance 敗訴,被判向對方賠償 9800 萬人民幣。

被稱為「山寨大國」的中國,這樣的例子實在是太多了。運動品牌喬丹與籃球明星喬丹的商標權糾紛,四川野馬汽車與福特野馬的商標訴訟案,神奇寶貝變身「精靈寶可夢」……對各大品牌來說,確實是一件挺頭疼的事。但沒辦法,為了規避法律糾紛,有的時候該改的名字還是得改啊。

你看蘋果,為了繼續用 iPad 這個商標,不得不跟深圳唯冠打了一場曠日持久的官司,最後支付了 6000 萬美元才達成和解。

我只是入鄉隨俗

去年 10 月,突然有媒體曝出麥當勞要改名為金拱門的消息。雖然後來被證實,改的只是公司註冊名稱,餐廳的商標依然是麥當勞,但還是引發了一波網路改名大賽。

知名大牌飲料一開始竟叫「蝌蚪啃蠟」!大公司改名史背後你不知道的真相

中午吃完開封菜之後,我去路口的美人魚咖啡買了一杯冰美式,看到門口停著的那輛鮮紅的馬牌汽車之後,感覺身上的勾牌運動衣和腳上的白蓮花運動鞋彷彿變得更閃耀了。

玩笑之外,一次成功的改名,確實幫助一些品牌脫胎換骨、從此走上了人生巔峰。

在可口可樂剛剛進入中國市場的時候,也不知道翻譯名稱的人跟他們有什麼深仇大恨,竟然給他們起了個名叫「蝌蚪啃蠟」。

本來那通體棕黑、甜中帶辣的碳水汽水本體已經夠讓人接受不了了,再加上這麼個晦澀難懂的名字,會有人來買才怪。

後來,負責可口可樂出口業務的公司實在看不下去了,決定登報重金懸賞求名。一位名叫蔣彝的旅英上海教授最後拔得了頭籌,他想出來的譯名就是後來家喻戶曉的「可口可樂」。

相比最開始的「蝌蚪啃蠟」,「可口可樂」四個字既與原文發音類似,又朗朗上口,還突出了產品本身的特性,可以算是神來的一筆了。

同樣非常巧妙的外國品牌中文譯名還有汽車界的寶馬和奔馳。相比原來的德文原名,縮減後的中文譯名簡潔明快又孔武有力,還非常貼合中國人喜歡吉祥話的習慣。

寶馬還像可口可樂一樣,經歷過一次品牌名稱的更迭。最開始他們使用的譯名「巴依爾」,莫名給人一種在內蒙古大草原上馳騁的感覺;而換成寶馬之後,豪車的氣質就回來了。