老企業的老商品不再熱門？ 結合電影行銷、粉絲提案，重新找回市場！

成立超過八十五年的樂高公司，曾在二○○四年跌入谷底。歷經改革陣痛後，不但安然度過金融海嘯，之後還曾連續五年營收成長率平均高達兩成，直逼Google。在網路和電玩的競爭下，業績不降反升，養出全球超過七千五百萬人的「樂高迷」，還一度登上全球第一的玩具製造商寶座。

《日經Business》指出，過去十年，樂高靠著一套內部機制，讓創新得以源源不絕。

在丹麥首都哥本哈根的樂高專賣店裡，一邊，是長銷的「基本積木」，能夠自由組合堆疊。另一邊，則是現在的主力商品「主題積木」，《星際大戰》（Star Wars）、《樂高玩電影》（The Lego Movie）系列，都是根據特定故事設計而來。雖然也有一般的積木零件，但玩法卻是根據特定主題而有所不同。

目前主題積木，涵蓋超過三十種主題，一年推出近四百種新商品，創造的營收占全體六成；十年前，這個比率只占兩成。換句話說，正是主題積木的持續熱銷，帶動了樂高大躍進。

只不過，以販售「故事」做為商品主軸這點並不稀奇，其實，樂高真正獨創的創新，在於二○○六年起採用的「創新矩陣」制度。

創新矩陣是由四乘三，一共十二個元素組成。橫軸是商品開發階段，共有企畫、設計製造、行銷、獲利四個步驟；縱軸則是創新手法，分為改善現狀、重組、全新創造三種。

每次開發新商品，負責人必須畫出創新矩陣，詳細計畫各個開發階段，分別能應用哪些創新手法，讓所有創新的可能一覽無遺。

例如，以電影《樂高玩電影》為例，其中關鍵，就是在開發流程中的「企畫」階段，便「全新創造」出過去沒有的原創電影。另外，在「設計製造」階段，則運用「重組」手法，開發出電影後續的主題積木。針對全部十二個元素，都有相對應的戰略，全方位提高新商品的打擊率。

對樂高來說，創新矩陣有三層意義。第一，創新不再限於積木的開發製造，在任何層面都可能發生；第二，創新不一定要劇烈的改變，就算是小小的改善，也能令人耳目一新；第三，創新的know-how不再是經驗傳承，而是變成視覺化的資訊。

創新矩陣的資料持續累積，「只要對照過去商品成功或失敗的模式，新商品該如何著手便一目瞭然，更容易訂立戰術，」樂高財務長古德溫（John Goodwin）說。

為維持未來的創新力道，樂高還有另一個秘密武器，就是狂熱的樂高積木迷。

樂高的全球會員人數達四百六十萬人，隨時運用他們的智慧，為產品注入新意。而有樂高認證的資深粉絲「積木大師」（LCP），全球僅十三人，樂高邀請他們共同開發新商品，例如二○○八年推出的「經典建築」（Architecture）系列，將白宮、雪梨歌劇院等知名地標化為積木，就是其中一位大師操刀的人氣商品。

一般的積木迷，也能透過網路活動「樂高點子」（Lego Ideas）提案，只要有一萬人投票支持，不但點子有機會商品化，甚至能獲得商品營收的一％回饋金，樂高藉此誕生了魔鬼剋星（Ghostbusters）、回到未來（Back to the Future）系列。

利用矩陣管理創新，讓主力商品打擊面達到最大；借用顧客的智慧，則讓商品隨時推陳出新。靠著自己建立的創新機制，樂高把組織的力量發揮到極致，讓熱門商品叫好又叫座，永續不滅。