破千萬的人口、大量的汽機車、不甚便利的大眾運輸,以及午後陣雨造成的頻繁淹水,讓印尼首都雅加達無時無刻處於塞車狀態,在尖峰時段,短短一公里的路程,甚至可能花上兩、三個小時,逼得當地人只能無奈哀嘆「我們在車陣中漸漸老去」。

然而,就在三年前,一群「綠色大軍」開始湧上雅加達街頭,他們騎著機車快速穿梭在車陣中,載送乘客之外,也幫人們運送各項「生活所需」,自此,當地人的生活不再受困於惡劣的交通,人力的有效運用也成了活化印尼經濟的動力。

在競爭激烈的紅海找到創新契機

在交通品質普遍低落的東南亞,共享機車是一種因地制宜進而大受歡迎的產物,因為相較於汽車,輕巧的機車更能在車水馬龍中自在穿梭,而且車資也較為低廉。不過在雅加達,傳統機車載客服務O-Jek的司機多半集中在辦公大樓前消極候客,車資也由客人和司機自行議價,對乘客來說十分沒有保障,司機的載客效率也相當有限。

Go-Jek的出現很快就改善了這個問題,乘客透過App叫車後,手機便會顯現預估車資與等候時間。乘客可以隨時隨地叫到機車並且預知車資,多了便利和保障,駕駛也不用停留在固定地方和其他司機競爭,載客效率相對提高,而Go-Jek則從司機的收入中抽成作為利潤。

進一步滲透印尼人的生活日常

在乘客、司機和Go-Jek三贏的狀況下,這個新服務如燎原野火般受到眾多雅加達居民的歡迎,但這並不足以讓Go-Jek高枕無憂,因為來自馬來西亞且快速拓展到東南亞各國的Grab,和已於全球近600個城市上路的Uber,都看到印尼市場的潛力,想在這個熱切需要機車與汽車共享服務的國家分食大餅。在兩個強勁對手的威脅下,儘管是在地企業,光是提供載送乘客的服務,對Go-Jek而言並任何優勢。

為了站穩市場,畢業於美國布魯大學、於哈佛商學院取得MBA,並受矽谷創業風氣啟蒙的Go-Jek創辦人兼CEO Nadiem Makarim開始積極打造共享機車之外的服務。

既然交通是所有雅加達居民的痛,那麼所有跟這個痛點有關的服務肯定也是商機所在。於是,Go-Jek決定進一步為消費者「運送」餐點、藥物、票券,甚至是清潔、美髮、按摩、修車、美甲,以及代客支付帳單。使用者只需透過手上的App,就能快速享受到這些服務,完全不用出門面對幾近癱瘓的交通。

行動支付優化服務系統,線上金融成延伸戰場

但平台的建立只是第一步,接下來還需要其他配套措施。在東南亞,將近六億五千萬的龐大人口紅利固然是發展數位產業的一大利基,但多元的種族和語言,破碎的地形,加上薄弱的經濟基礎建設,卻也是一道道巨大的阻礙。

以印尼來說,當地人多半沒有銀行帳戶,更不用說是信用卡,於是,Go-Jek乾脆自己做起支付。他們打造出Go-Pay,用戶可以隨時在自己的帳戶中進行儲值,使用服務時再從中扣款,此外,他們也可以透過電話號碼,轉帳給另一個Go-Pay用戶,即便不透過銀行,也能進行金錢交易。

事實上,不只是Go-Jek,它的競爭對手Grab也發展了自己的支付與金融服務系統GrabPay。這樣的做法除了可以提升服務便利性,讓自家系統運作得更加流暢,也能加強用戶的黏著度,讓他們不容易變心去使用其他平台的服務,更重要的是,因為手上掌握了數量龐大的用戶,線上金融成為另一個可以著力的延伸戰場。2017年底,Go-Jek一口氣併購了三家金融相關新創:Kartuku、Midtrans、Mapan,藉以獲取更多金融人才與知識,攻佔金融領域的野心不言可喻。

Google與騰訊雙雙助陣,當地霸主Go-Jek如虎添翼

今年2月,Go-Jek完成規模達15億美元的融資,包括Google、騰訊,以及知名創投公司紅杉資本與新加坡商淡馬錫都是Go-Jek的投資人,其中尤以Google和騰訊這兩大網路巨頭最引人注目。

一如日本軟銀和中國滴滴注資Grab,Google和騰訊也想藉由投資,透過Go-Jek在印尼打下的基礎,進軍東南亞市場。畢竟,印尼擁有超過一億三千萬的上網人口,位居世界第五,而它的叫車市場更僅次於中、美,位居全球第三,想插旗東南亞,透過叫車平台龍頭Go-Jek搶佔印尼市場勢必是一條捷徑。而有了這兩大巨頭的助力,想發展到其他領域,對Go-Jek而言顯然也是輕而易舉。事實上,對各霸一方的網路巨頭來說,這種資源交換的合作在近年幾乎成了一股趨勢。

擴大平台效應,再創Go-Life

Go-Jek從運輸出發不斷拓展出的各項生活服務,替當地居民創造了許多就業機會,也得到印尼政府的大力支持。大量人力透過Go-Jek為有需求的人提供服務,平台上的店家也因為App的串接而有了更多的營收。而當聚集在平台上的人力越多,服務效率越高,自然能夠吸引更多的用戶上門。

2017年底,Go-Jek進一步將偏向個人化的按摩、清潔、美髮、美甲、代購票券、美食快遞等服務,與已發展得相當成熟的共享機/汽車平台進行切割,成立全新的平台Go-Life。Go-Life資深副總裁Dayu Dara Permata表示,把所有生活相關服務整合進這個新的App,不僅可以打造出更客製化的介面、提供更加精緻的服務,也可以讓Go-Life不必受限於原有商業模式,有更大空間繼續嘗試開發新的服務。

兩大運輸巨頭的爭戰,一積極向外,一力求深化

今年3月26日,來自美國的叫車平台Uber因始終無法攻克東南亞市場,最終決定將當地業務出售給Grab,換取Grab 27.5%的股份。面對兩大競爭對手的結盟,Nadiem Makarim信心滿滿的將它形容成一個great opportunity。他認為,競爭者少,意味著你將更容易打造出持續而深化的市場領導力。

的確,Uber退場後,在印尼,叫車服務這個戰場就只剩下Grab足以和Go-Jek匹敵,市場不會因為過多的瓜分而變得細碎,對雙方而言,也更容易針對自己的優勢和對方的劣勢來設定戰略。

以汽機車載客和線上支付這兩個領域來說,兩者的服務內容十分類似,但相較於Grab成立之後就不斷向外拓展,目前已在東南亞8個國家上路;Go-Jek則是力求深化,希望一手包辦印尼居民的所有生活需求。雖然在當下Grab看似擁有更為龐大的資本和基礎,但若Go-Life可以順利發展,應可創造出另一巨大市場。再者,當消費者利用Go-Life或Go-Jek的服務時,他們的生活足跡都會儲存在Go-Jek的龐大資料庫中,這些無疑都是Go-Jek未來拓展其他業務的重要根據。

Go-Jek在2010年剛成立時,只是一家擁有20名司機的Call Center,一直到2015年才開發出自己的App。現在,它在印尼的50個城市提供服務,擁有1,500萬名週活躍用戶,平台上有90萬名機車、汽車和卡車司機,龐大的商業規模讓她每月完成一億筆交易,GMV為21億,估值則高達50億美元,而這還只是Go-Jek在印尼這單一個國家的成績。

在整個大東南亞早已被眾多網路企業視為同一經濟區的當下,Go-Jek當然不甘止步印尼,在完成15億美元的融資後,Go-Jek的下一步就是向海外進軍。根據報導,菲律賓將是Go-Jek的第一站,在2018年,還將陸續拓展到另外三個大東南亞國家。

機車載客幫Go-Jek打下第一片江山,進軍生活服務讓它成為印尼最大本土獨角獸,但這都只是個開始,如何與Grab、Sea等區域對手爭霸大東南亞,向全世界證明自己不只能稱霸印尼,也有力量撼動其他國家的數位經濟,將是Go-Jek的下一個目標,好戲正要上場。

本文作者為AppWorks編輯長兼自媒體輔導長