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過去幾週,國內外新聞頭條多次被社群網站臉書(Facebook)的新聞攻佔,臉書因劍橋分析(Cambridge Analytica)公司洩漏個資而遭遇創辦以來最大的經營危機,導致用戶信心低落,網路上甚至興起了「刪除臉書」(#deletefacebook)的浪潮。

然而回首過去幾個年頭,早有一群人比普通用戶更想離開臉書,那就是靠「流量」吃飯的電商、媒體等業者。如今個資風暴倘若導致用戶流失,靠臉書行銷的業者就更該當機立斷、另覓出路。

大約5年前,臉書用戶上漲的趨勢線陡峭,經營臉書社群對於電商來說,是效果非常好的行銷途徑。如台灣數一數二大的美妝電商平台86小舖、小三美日,都受惠良多。86小舖海外事業總經理卓星在回憶,當時深耕社群操作、數位行銷,「很對年輕人胃口」,時機點對了,成長非常快,營收在3年間從4億多成長了3倍,達到16億元。

但好景不長,隨著大型品牌、地產業者也尋利而來,紛紛進駐臉書下廣告,拉抬了價格,造成線上用戶的獲取成本大幅提高,如今甚至要比線下還高出一倍。

86小舖總經理王閔麒估算,原先獲取單一客戶成本只要50元,到2016年下半,卻飆漲了近4倍,「如果一千塊的客單價,兩百多塊就等於20%(毛利)都給它(臉書)了耶!」小三美日創辦人許婕穎也坦承,去年其整體廣告成本也上漲了兩倍之多。

網路,再也不是無成本、低預算的代名詞; 臉書社群,也不再是流量保證,當演算法調整的邏輯詭變莫測,花了錢,也不一定能換得回期待的行銷成效。

「跑馬圈地的時代已經過去了,以前很多社群媒體都有紅利期(指電商在臉書獲取流量的成本低),這個紅利期過了,大家要回到硬碰硬,」行動電商開店平台91 App董事長何英圻說,電商得進入精耕細作階段,要有更精密操作,才能生存。

下一步,電商如何不再用流量換營收?三個關鍵策略:拚內容、拚會員經營、拚差異體驗!

王閔麒直言,過去流量好取得,「做活動,砸行銷,流量就進來,就有訂單,」相對不注重會員經營。如今,流量變貴,如何提高會員忠誠度就變得更重要。過去86小舖雖然累積200萬筆會員資料,但沒有分析數據的能力。如今希望利用新結盟的軟體公司優達斯上百位工程師的資訊實力,加速「砍掉重練」的過程。

今年初,在一場閉門電商聚會中,一位不願具名的電商大老甚至呼籲現場同業,應組成聯盟,交換會員流量,一起對抗臉書。無獨有偶,累積三百多萬名會員的女裝電商龍頭OB嚴選,目前也加入重新經營會員的行列。

另外,用原創內容吸引精準定位的消費者,再導購上網,也是小市場的小電商想擺脫大流量思維,可以嘗試的路線,例如民視電商就玩得不錯。但時間軸創辦人、曾經營Friday購物的葉建漢提醒,「電商人的腦袋去做內容,幾乎是不可能,必須要是混種團隊。」因此去年陸續發生電商購併內容網站的案例,如Shopping 99購併穿搭內容社群Dappei。

以往,開實體店也是美妝、服飾類電商風行的策略,但如何做出不同體驗,才是真關鍵。全台布建12家實體店的Life8,就設計一套對準男性購物習慣的體驗流程。

層出不窮的個資問題,讓臉書用戶們揚言出走,使用者少了、不積極了,可以預見平台的效果將打折扣,加上它捉摸不定的演算法,讓靠臉書賞飯吃的業者開始反思:有沒有另一種可能?改革必然經歷陣痛,但眼看再不思考其他解方、一味地靠流量飲鴆止渴,只會走向滅亡。

這是最壞的時代,同時也可能是最好的時代,下定決心向「衝流量換營收」的營運模式說再見,說不定能找到讓企業獲利更大、更永續、更自主的新商業模式。

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