一張貼紙之於零售業的威力有多大?如果沒用心了解消費者、設計規則,一張卡對顧客來說可有可無,但若運用得當,它能助攻營收一○%到一五%,還能幫你召回四十萬個久未光顧的老顧客...

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這是台灣超市龍頭全聯福利中心的實戰成績。

二○一七年一月初,全聯剛結束的集點加價購活動,光消費者加價換購鍋具金額,就超過十億元,是超商一檔活動的十倍。一款德國WMF鍋子換購量達二十四萬組,這是原廠同款鍋一年全球銷售量一.三倍。台灣人換鍋的驚人實力,讓廠長親自拍片致謝,說明趕工實況。

然而,全聯在這場集點戰爭背後的計算,也很精彩。

二○一五年,全聯首次加入集貼紙加購商品的戰局,祭出德國雙人牌刀具讓消費者換購,這次,再引進WMF鍋具。兩次活動主角,都是廚房用品。但其實,這跟台灣人愛好德國品牌、近年鍋具熱銷,都沒有直接關係,關鍵是,全聯有個最大的敵人:外食族。

據主計總處統計資料,台灣人有三分之一食品支出花在外食。這對賣生鮮、乾貨的全聯來說是一大隱憂。「我們最大問題是消費者不煮菜,」全聯行銷部協理劉鴻徵坦言,全聯兩次集點換購都是緊扣「讓消費者樂於下廚」這項終極戰略。

「要讓大家覺得做菜是有趣、正在流行的事,我們才會有生意可以做嘛。」劉鴻徵說。

為了這項終極目標,全聯兩次行銷活動都經過縝密籌備,第一次雙人牌之戰,足足籌畫了一年。先從數千元的刀具試水溫。為期十八週活動,兌換商品逾百萬件,喚醒四十萬名沉睡卡友,讓這群超過半年沒走進全聯的老顧客,重新回籠。

有刀又有鍋具,之後為了試用鍋具,就會更願意買菜下廚,這就是全聯預計達成的循環消費。「你要有一個行銷的大戰略,再去選商品,」劉鴻徵說。

輔大民生學院企畫總監李釧如分析,近年全聯力推的是下廚的流行風格,吸引年輕客層到超市採買,提高其消費頻率,「全聯要帶領的是生活潮流。」

有了行銷戰略,還要精密設計遊戲規則。例如消費滿兩百元,才能換到的一張印花貼紙,背後也有學問。

過去,百貨公司消費滿額換贈品、滿五千送五百活動,都以客單價為標準,再多墊高門檻,誘引消費者「多買一點」。而全聯的兩百元集點門檻,思考並非如此,「只用客單價去看會有迷思,」劉鴻徵指出,集點門檻得從消費金額總價曲線圖來看,去掉前後段的極端數值,只取中間三分之一,「就跟選舉一樣,怎麼讓『中間選民』多買一點,才有用。」

全聯曾統計,其三十歲以下客層僅占九%,另一個目標是「讓更多年輕人到全聯來買東西,」劉鴻徵說,目標價格希望跨越四百元,但擔心對顧客壓力太大,折衷將四百元折半,做為點數一點門檻。這次活動過後,新客數、來店頻率都有五%成長。

降低消費者的心理壓力後,還要讓大家持之以恆,集點卡的設計也須花心思。

劉鴻徵攤開五、六張超商、量販同業的集點卡一一評析。他說,點數要怎麼排,都要好好設計。如果是五點換購的商品,就該以五點為一排,點數與排數之間若對不上,就會造成消費者計算的困難。

全聯點數門檻為兩百元,比超商的七、八十元高,貼紙設計也調整成比超商大張,拿起來比較有質感。此外,超商集點卡以名片大小為主,方便上班族放於皮夾;全聯因為客層為主婦,就設計成護照大小,便於放在購物袋,婆婆媽媽想貼在冰箱上,也比較醒目。

一場集點活動,處處都是細節與支出,他們最後是如何評估,活動是否成功?

劉鴻徵說:「我們還是會算ROI(投資報酬率),消費者加價(購)的錢跟我們實際付的商品的成本,成本就變成我這檔活動投資的錢,我就看業績成長多少。投資五億元,毛利多了十億元,ROI就是二○○%。投資五億看起來很多,事實上我賺更多錢,這就是個很好的投資。」

持平而言,集點是超商用來增加顧客黏著度的常用手法。但過程處理得越細膩,定位越清楚 ,發揮效益會有天壤之別。

在電商夾殺中,全聯董事長林敏雄日前卻宣示,二○一五年營收約八百六十億元,一六年可望達一千億元。一張集點小貼紙,後續將扮演怎樣的助攻角色,大家都在等著看。

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